Article

Lépjünk egyet hátra: programmatic buying

Persze mi is jól elneveztük magunkat a real-time bidding -ről, azaz a valósidejű licitről, mivel erről esik a legtöbb szó, de érdemes tágabbra nyitni az ollót, mivel a manualnyik médiatervezés és –vásárlás mellett feljövő programmatic (programozott, algoritmusokon alapuló) trend jóval több annál, hogy valós időben licitálunk egy fogyasztó elérésére.

Nem akarunk cinikusak lenni, megteszik ezt helyettünk mások. Itt van például egy remekbe szabott blog, amely azt a kérdést teszi fel, hogy mi is történik a médiatervezés világában. A válaszok animgifben itt érhetőek el: http://whathappensinmediaplanning.tumblr.com/. Az alábbi – melyet a hangulat kedvéért átemeltünk – például azt hivatott kifejezni, hogy “When I show my supervisor that we mistakenly underdelivered our last campaign”:)

4KmGiBP

Ha kattintottunk a fenti linkre, nagyjából értjük, miről van szó. Ezzel persze nem azt szeretnénk mondani, hogy a klasszikus médiatervezési és –vásárlási metódusok halottak. Egyszerűen az átláthatóság, a mérhetőség, a költségcsökkentés iránti igény hívták életre az automatizációs trendet.

A jelenség lényegét a leginkább talán Eoin Townsend 2013. januári írása fogja meg. A posztja címe ez volt: „Hogyan ölte meg a hirdetési technológia az excelt?” Egyelőre nem nagyon ölte meg, de azért érdemes összefoglalni, miről is írt emberünk:

  • Miközben a digitális reklámozás a marketing forradalmat hivatott szimbolizálni, amely a reklámokat és a fogyasztókat kreatív és innovatív algoritmusok révén összekötni képes technológiát ad a marketingesek kezébe, a digitális tervezők még mindig az Excelt használják a tervezéshez, a 80-as évek e csökevényét, amely nem tűnt el a répafazonú farmerrel és válltöméssel együtt a süllyesztőben.
  • A reklámozást érintő folyamatok fejlődnek. Eleinte ott volt nekünk a fax meg a telefon, aztán elkezdtünk emailezni és egy sor automatizmus került a rendszerbe, pl. egy csomó szoftver, de még mindig nagyon sok idő elmegy a favágással, aminek meglehetősen nagy a keresztmetszete az Excel-bűvöléssel.
  • Elég kiszámolni, ha az ember X számú márka Y számú kampányán dolgozik, akkor hány Excellel molyol – ijesztget a poszt szerzője, aki szerint az online platformokon keresztül hatékonyabban lehetne vásárolni, és könnyebbé válna a teljesítmény és a költések követése is.
  • Miközben a natív hirdetés mindig meg fogja követelni a személyes kapcsolatot, a klasszikus humán egyeztetést, Townsend szerint a digitális reklámok zöme simán értékesíthetővé válhat az automaziált platformokon keresztül.
  • A médiavásárlóból médiatervezővé válás után a következő lépés a digitális fejlődésben a médiakereskedővé válás lehet, ami azt jelenti, hogy Excel-bűvölőből előre lép a médiaügynökségi munkatárs olyan szakemberré, aki valós időben monitorozza és optimalizálja a kampányokat. És persze ebben a posztban is előjön a tőzsdei toposz: nézzük a monitorunkat, mint a brókerek.

Persze a fentiekből sokat megmagyaráz, ha hozzátesszük, hogy a szerző a MediaMath stratégiai igazgatója. Minden szentnek maga felé hajlik, mint tudjuk, de azért azzal valószínűleg egyet lehet érteni, hogy bizonyos területeket érdemes átadni a gépeknek, főképp az egyszerű szalagmelókat, hogy több energia és idő jusson a minőségi munkára, amit a jelen piaci környezet nagyon is megkövetel, csak épp – a jellemzően csökkentett létszámú – csapatok belefulladnak a favágásba.

Szóval, a digitalizáció nyomán épül-szépül az új ökoszisztéma. Mutatunk egy hatásvadász és riasztó ábrát a hangulat kedvéért:

259-intermediaries(Forrás: http://www.mondaynote.com/wp-content/uploads/2012/12/259-intermediaries.png?d81f8f)

Rengeteg a szereplő, a reklámpiaci ökoszisztémába beépülő ilyen-olyan kereskedelmi, technológiai és egyéb szakértelem. A cél az új szereplők beépülése révén nyilván az volna, hogy a hatékonyság nőjön, a költségek csökkenjenek, a szakmai feltételek javuljanak, az erőforrásokat optimálisabban lehessen felhasználni. Ezeknek az óhajoknak különösen éles hátteret ad a válság és a mind kritikusabb/tudatosabb fogyasztók alkotta kényelmetlen kombó. A fenti kívánalmakra az egyik értelemszerű válasz az automatizáció. És akkor el is érkezünk a programmatic buying definíciójához.

Keresgélés közben beleakadtam egy tavaly novemberi Adweek-cikkbe, a következő alcímmel: „Mindenki szerint robbanásszerűen fejlődik, de mi is az?” Adnak pár választ (további részletekért katt a fenti linkre):

  • Úgy vásárolják a reklámokat, mint a termékeket az Amazonon.
  • Olyan módszer, melynek révén minden reklámot úgy adnak-vesznek, mint a Google-on a keresőhirdetéseket: licit alapon, a vásárló annyit fizet egy megjelenésért, amennyit az az adott pillanatban ér.
  • Meghatározott közönség megvásárlása egy csomó adat felhasználásával, melynek célja, hogy a megfelelő ember a megfelelő időben a megfelelő hirdetéssel találkozzon.
  • A gépek kezelik az összes, a médiavásárláshoz kapcsolódó folyamatot: a rendelések leadását, az adminisztrációt, a jelentések kezelését, stb.
  • A legjobb: „Csak néhány kattintás, és mehetsz is haza.”

És ez mind igaz. De ha egy kissé egyértelműbb definíciót kell adnunk, akkor, íme, egy a Socialmediatoday.com-ról: „Lényegét tekintve a programmatic buying egy automatizált aukció, melynek keretében reklámmegjelenésekkel kereskednek.  Exchange-nek nevezzük azokat a rendszereket, amelyek az aukciókat futtatják, míg azokat a rendszerek, amelyek különböző algoritmusok alapján vásárlóként jelennek meg ezek alkalmával, az úgynevezett real time bidderek.”

Szintén ezen interjúból derül ki, hogy a programmatic buying esetében két alapvető megközelítés ismert.

  • Az ár alapú kereskedés esetében a cél a minél alacsonyabb ár elérése, azaz a kampányok egyszerűen a költségek csökkentése révén javulnak. A célzás, optimalizálás e rendszerekben is elemzésből ered, ám ez az elemzés nagymértékben manuális, azaz relatíve ritka folyamat. Ezek a korai rendszerek a maradék inventoryra és az árakra fókuszálnak, ami az árspirált illető aggodalmakat szült.
  • A második, érték alapú kereskedői közelítés lényege, hogy a rendszer folyamatosan tanul a válaszokból, és automatikusan értékel minden egyes megjelenést. Ezen értékelés alapját a válasz valószínűsége és az egyes kampányokban az egyes válaszok értéke adja. A rendszer azáltal maximalizálja a ROI-t, hogy felismeri, mikor éri meg a relatíve drága megjelenésekre költeni, és mikor nem hatékony egy mégoly olcsó megjelenés.

Ez már eggyel közelebb van ahhoz, amit érthetőnek mondanánk, de akkor itt van még egy definíció Andy Cockertől, az Infectious Media társalapítójától: „A programmatic buying olyan online display hirdetésre utal, amelyet kereslet oldali szoftver interfészeken és algoritmusokon keresztül aggregálnak, foglalnak, futtatnak, elemeznek és optimalizálnak. RTB és nem RTB típusú módszerek is tartoznak ide, és olyan vásárlási típusok is, mint a Facebook Ads API és a Google Display Network. A programmatic buyingnak fontos eleme a számos forrásból elérhető adatok használata, amelyek a célzási és optimalizálási döntéseket segítik. Az online display reklám mind nagyobb hányada áramlik e szegmensbe, a módszerben kódolt hatékonyság miatt (mind a teljesítmény, mind a munkafolyamatok szempontjából). Az ily módon rendelkezésre álló inventory zöme nem garantált, licit alapon kel el, de azt várjuk, hogy a jövőben több garantált, prémium inventory válik elérhetővé. Bár a programmatic kifejezés kevés vagy semmilyen emberi beavatkozást sejtet, az analitikus kereskedők optimalizációs munkája jelentősen növeli a teljesítményt.”

És egy kicsit másképp: a programmatic buying az eladó és a vásárló közötti automatizált tranzakció, ahol:

  • a vásárló meghatározhatja az elérhető közönség minőségét és árát
  • az eladó beazonosíthatja a felületeiért elérhető legjobb árat
  • a legjobb vételi ár több szereplős aukción keresztül határozódik meg
  • a legjobbnak bizonyuló vevőé lesz a megjelenés

Azaz a vásárlás megjelenésről megjelenésre történik, eltérően a hagyományos vásárlási metódustól, ahol a hirdető egy megjelenési kontingenst foglal, fix áron, adott időpontra előre.

Hogy maradjon téma bőven, itt most abbahagyjuk, és a következőkben a programmatic buying típusait mutatjuk be, ezen belül külön kitérünk a real-time biddingre, majd bemutatjuk a mechanizmust és a rendszer szereplőit.