Bár a programmatic buyingot (programozott vásárlást) és a real-time biddinget (valós idejű licit) gyakran szinonimaként használjuk, ezen azért lehet árnyalni. Minden IAB-k anyukája, az amerikai szervezet ezért ki is bocsátott egy hasznos kis dokumentumot, amelyben szépen elmagyarázzák a különböző fogalmakat. Persze ettől még lehet mindenfélét mindenhogy használni, de ez jó lesz egynek.

(A kép forrása: http://www.iab.net/programmatic)

A dokumentum a programozott médiavásárlás 4 típusát mutatja be. A részletek ott vannak a fenti ábrán, nem szeretnénk mindent megismételni. Azt azonban érdemes kiemelni, hogy a következők alapján tehetünk különbséget:

• a felületet a hirdető számára lefoglalták vagy sem, azaz garantált-e a megjelenés vagy sem
• az ár fix, vagy licit révén alakul ki
• a felület tulajdonosával, az értékesítővel szemben egy vagy több hirdető áll szemben

Ugyanez egy másik ábrán:

(A kép forrása: http://www.iab.net/programmatic)

Az egyik végponton az automatizált garantált (programozott garantált) tranzakciók vannak, amelyek nagyon hasonlítanak a klasszikus médiavásárláshoz. A vásárló és az eladó direktben tárgyal, az ár fix, a kampány prioritása is ugyanolyan, mint a klasszikus tranzakcióké. A fő különbséget az jelenti, hogy az ajánlatkérést és a kampány követését automatizálják.

A másik végponton pedig a nyitott aukciók vannak, amelyeket az IAB dokumentum “vadnyugatinak” nevez. Egyébként pedig ez az, amit leginkább RTB-nek, azaz valós idejű licitnek nevezhetünk. Praktikusan a licit minden hirdető számára nyitott, értékesítő és vásárló között nincsen direkt kapcsolat (adott esetben a hirdető nem is tudja, pontosan hova kerül a hirdetés), a felület, azaz a megjelenés nem garantált, ahogyan az ár is a licit folyamán alakul ki.

Mi az, ami még megfontolandó a programmatic buying tranzakciók esetében? Az IAB szerint:

• Prioritás a hirdetési szerveren: A legmagasabb prioritást (a hagyományos direkt tranzakciókkal egyezőt) a garantált programmatic megjelenések kapják, míg a nyílt aukciók vannak a másik végponton.
• Deal ID: Ez egy olyan karaktersor, amely egyedi azonosítóként szolgál adott tranzakcióról mind az eladói, mind a vásárlói oldal számára, és olyan információkat is hordozhat, mint a prioritás, a transzparencia, vagy pl. egy előzetes megállapodás árparaméterei.
• Adat: Számos adattal tehetőek a célzási, optimalizálási döntések jobbá. Egyelőre inkább a vásárlói oldal dob be adatokat a tranzakciók hatékonyabbá tételére, akár harmadik féltől, akár magától a hirdetőtől származnak, ám az IAB a médiatulajdonosi adatok mind fontosabbá válását várja.
• Transzparencia: Ahogyan fentebb említettük, a hirdető nem feltétlen tudja, hová kerül a hirdetése, de ezen belül több fokozat van, attól kezdve, hogy egyáltalán semmilyen információja nincs, addig, hogy egészen pontos URL áll a rendelkezésére.
• Legalacsonyabb ár: A médiatulajdonos meghatározhatja, hogy adott ár alatt nem kíván felületet értékesíteni vagy hirdetőt beengedni.

További részletek, egész pontosan három dokumentum ezen a linken: http://www.iab.net/programmatic

A következőkben bemutatjuk a rendszer szereplőit, és azt, hogy hogyan kerül a hirdetés a fogyasztó elé.