Lehet egészen bonyolult ábrákat is hozni, de vegyünk egy viszonylag egyszerűt. Ez az a váz, amelyen keresztül programmatic környezetben a hirdető üzenete eljut a fogyasztóhoz:

(A kép forrása: NextBigWhat)

Ahogyan a korábbi bejegyzésekből kiderült, a programmatic tranzakciók egészen hasonlóak is lehetnek a klasszikus médiavásárlási aktushoz, de fókuszáljunk arra, ami új, és – előre is elnézést, ha valaki fekete öves tudással téved e posztra – nézzük meg, hogyan néz ki konyhanyelven, ha a fogyasztót jól megRTB-zik:)

Emberünk meglátogat egy weboldalt, majd ez az információ továbbítódik a szervereken keresztül az ad exchange vagy a DSP rendszerekhez (nyugalom, mindjárt kifejtjük, és ezek koránt sem az utolsó hülye rövidítések). Ilyenkor az dől el, hogy a fogyasztónk milyen “kérőkre” számíthat, azaz milyen potenciális hirdetőknek érdekes ő/milyen potenciális hirdetők érdekesek számára. Emberünkről információként továbbítódnak a demográfiai jellemzői, a tartalmi kontextus (ahol éppen a neten kószál), illetve az érdeklődése, digitális lábnyoma. Mikor ez az infó a kínálati oldalról tovább megy a keresleti oldali ún. DSP-khez, akkor fogyasztónk mérlegre kerül, hogy kiderüljön, megfelel-e adott hirdetők igényeinek. Tehát, ha ő egy budapesti, 25 éves férfi, aki gyakran jár sportos oldalakon, akkor a másnapi borsodi falunapok és a barátnős-éneklős tamponkampány szempontjából irreleváns, de, mondjuk, egy sportszergyártónak izgalmas lehet. Ha fogyasztónk érdekes a pakliban lévő hirdetők számára, akkor elindul érte a licit, és az nyer (annak a hirdetése jelenik meg), aki a legjobb ajánlatot teszi. Mindez a másodperc törtrésze alatt történik, tehát amíg bepötyögtük ezt a bekezdést, a világban elég sok ilyen tranzakció történt.

Az nem újdonság, hogy a releváns hirdető akar a releváns fogyasztóval találkozni, és mindkét félnek úgy kéne éreznie az üzenet átadásakor/befogadásakor, hogy ez egy “match made in heaven”, de legalábbis nem tök érdektelenek egymás számára. Az ugyanakkor újdonság, hogy ebben a keretben minden korábbinál nagyobb az esély arra, hogy a két fél között ne legyen félreértés, és egy-egy “találkozás” után ne kelljen hümmögve odébb állniuk.

Egy jó összefoglalás arról, hogy miért lehet más e találkozás, mint a hagyományos médiavásárlás esetében:

• Nem tömegesen vásároljuk a megjelenéseket, hanem egyenként érjük el a releváns fogyasztókat, az egyes megjelenési lehetőségekért egyenként licitálunk. Előbbi esetben a nagy elérés mellett jellemzően a környezet is rendkívül fontos, utóbbi esetben – bár nyilván a környezet nem teljesen érdektelen – maga az adott user és az ő minél pontosabb paraméterei az elsődlegesek.
• A klasszikus modellben, amennyiben adott médiatulajnál befoglaljuk az adott kampányt, akkor a hirdetésünk szépen meg fog jelenni. Ugyanez a helyzet a garantált programmatic megoldások esetében. Nem így, ha aukcióban veszünk részt, akkor a fent leírt algoritmus alapú udvarlásból derül ki, hogy találkozik-e a hirdetésünkkel adott látogató.
• A munkafolyamatok (foglalás, követés, stb.) “gépesítettsége” más szintű egyik és másik modellben.
• Árazás: A fent linkelt cikkben van egy almás példa: eddig ezer almát vettünk fix áron, tekintet nélkül arra, hogy melyik darab mennyire mosolygós vagy kukacos. Az RTB-világban ugyanúgy meg tudom venni az ezer darab almát, csak mindegyikre külön alkudozom, aszerint, hogy az alma meg én mennyire passzolunk.
• A belépési korlátok különböznek a két modellben.

Fentebb megígértük, hogy az RTB-típusú találkozás mellett elmagyarázzuk, kik azok a szereplők, akik részt vesznek e folyamatban és mit is csinálnak.

Ami fix: hirdetőre és fogyasztóra továbbra is szükség van:) A hirdető felölti a legszebb arcát, és a cél ugyanaz, mint régen: profit max. (A kép árnyalható ezzel-azzal, de az alapok egy gazdasági vállalkozás esetében továbbra is ezek.) A fogyasztó meg jól akarja érezni magát, nem akar éhen halni, jól akar szórakozni, stb. No de köztük a következők vannak (a definíciókat ebből a cikkből vadásszuk, emellett számos alternatíva van):

• Médiaügynökségek: informálnak, tanácsadnak, kereskednek, alkudoznak, stb.
• Ügynökségi trading deskek (agency trading desk): Ezek a médiaügynökségek programozott médiavásárlással foglalkozó részlegei. A cél az online hirdetési büdzsé hatékony felhasználása automatizált környezetben. Az adatok és a technológia felhasználása révén inkább közönséget, célcsoportot vásárolnak, mint reklámmegjelenést.
• DSP-k (demand-side platforms): Arra szolgálnak, hogy a hirdetőket és az ügynökségi trading deskeket hozzákapcsolják az ad exchange rendszerekhez, rajtuk keresztül lehet aggregált releváns közönséget vásárolni. Ezeken keresztül tudja a megrendelő centralizált módon beállítani az alapparamétereket, vásárolni, futtatni, követni, optimalizálni a megjelenéseket.
• Hirdetési hálózatok (ad networks): Inventory aggregátorok, akik skálázható kínálatot hoznak létre. Specializálódhatnak hirdetési “típusokra” (pl. mobil, video), vagy témákra (pl. sport, technológia)
• Ad exchange-ek: Ezeken a rendszereken keresztül válik lehetségessé a licitálás. A médiatulajdonosok a rendelkezésre álló inventory-jukat dobják be, amely így elérhetővé válik a a potenciális hirdetők számára. Ez az elérhetővé tétel történhet direkt módon, vagy a hirdetési hálózatokon, vagy az SSP-ken keresztül. Az inventory így kikerül a placcra, azaz egy piactérre, ahol a hirdetők a jobban célozható közönségből csemegézhetnek.
• SSP-k (supply-side platforms): Ezek olyasmik, mint a DSP-k, csak kínálati szempontból. Köztes szolgáltatást nyújtanak a médiatulajdonosok számára, melynek célja a kínálatoptimalizálás. Ezek az automatizált rendszerek többféle szolgáltatást nyújtanak, az alapvető cél a kínálat megmutatása a hirdetéseket (közönséget) vásárlók felé, ugyanakkor például arra is alkalmasak lehetnek, hogy a médiacég és a hirdető részvételével magán piacteret hozzanak létre, így teremtve lehetőséget pl. a prémium inventory zárt aukción keresztüli értékesítésére.
• Hirdetési szerverek: Ezek a szolgáltatók teszik lehetővé, hogy a hirdetők kreatívjai eljussanak a megcélzott közönséghez.
• Mérés, kutatás, analitika: Vannak klasszikus mérő- és kutatócégek, amelyek aggregált adatokat bocsátanak a médiacégek és a médiavásárlók rendelkezésére. A közönség kilóra mérésén túl pl. arra is igyekeznek választ adni, hogy hogyan hozzák meg a fogyasztók a vásárlási döntéseket stb., segítendő a minél hatékonyabb hirdetéselhelyezést. Emellett egyre fontosabbak a harmadik oldali adatszolgáltatók, amelyek – az aggregált szinten túllépve – az egyes felhasználókról szolgáltatnak adatokat, anonimizált módon. Ezek az információk származhatnak a site-okon elhelyezett cookie-kból, közösségi oldalakról, e-kereskedelmi oldalakról, praktikusan bárhonnan a neten. Maguk a médiacégek is monteziálhatják azt, amit a fogyasztóikról tudnak, például úgy, hogy ezen infókat eladják az adatszolgáltatóknak. Az is előfordulhat, hogy nem eladnak nekik, hanem vesznek tőlük infókat a látogatóikról.

Egyébként a fenti fogalmak és szereplők folyamatosan változnak és összemosódnak, így semmi sem vehető készpénznek, ráadásul a lista ebből eredően nem teljes és nem támadhatatlan. Ami a dolog logikáját illeti, íme, a vizuálisweb-fetisisztáknak egy hasznos kis magyarázó videó (tekintsünk el attól, hogy valahogy csak az előnyökre fókuszálnak, a lényeget azért elmagyarázzák:):

És akkor ezen a ponton abbahagyjuk, legközelebb valami trenddel, habkönnyű előrejelzéssel jövünk:) Ha viszont valaki nem csupán az aktuális állapotra kíváncsi, hanem el akar olvasni egy igazán klassz, az ökoszisztéma fejlődését időrendileg is bemutató elemzést, ami ráadásul magyar nyelvű, akkor erre kattintson. A Rabbitblog baromi alapos írása 2012-es, de koránt sem elavult: http://rabbitblog.hu/2012/08/24/az-online-mediatervezes-es-ertekesites-jovoje/