Akár programmatic buyingról beszélgetünk, akár teljesen másról, a jobb, hatékonyabb, okosabb célzás igénye mindig velünk van. (És persze adat, adat!!!, ADAAAT!) A technológia egyre jobb válaszokat ad, ugyanakkor az mindig kérdés, hogy a fogyasztó mit gondol a reklámpiac e törekvéseiről. A hirdető, az ügynökség szeretne jobban, pontosabban célozni, de a fogyasztó szeretne-e célzottabb marketing célpontjává válni? A válasz egy friss (amerikai) kutatás szerint: igen is, meg nem is. De az igen is óvatos.
Az Omnicom-csoporthoz tartozó Communispace arra volt kíváncsi, hogyan gondolkodnak a felhasználók a targetált marketingről, és hol húzódik a határ hasznos és idegesítő között. Azt találták, hogy a válaszadók 86 százaléka kattintana a “do not track” gombra, ha lenne ilyen, és 30% akár 5 százalékkal többet fizetne a termékért, szolgáltatásért, hogy semmilyen információt ne gyűjtsenek róluk a digitális térben. Ez eddig rosszul hangzik, de az éremnek van másik oldala is. Ugyanezen kutatásban a fogyasztók 70 százaléka mondta azt, hogy szívesen megosztaná a személyes adatait, ha ezért 5 százalékos árengedményt kapna a reklámozó cégtől.
A kutatás szerint az látható, hogy a fogyasztók általánosságban gyanakvóak a célzott marketinggel szemben. Az ilyen üzenet ugyan éppen a célzottság miatt gyakran nagyon is releváns, ám ijesztőnek tűnhet, ha túlzottan rímel az életük személyes vonatkozásaira, történéseire.
Ha választhatna, a fogyasztóknak mindössze 14 százaléka szeretne olyan célzott ajánlatokat kapni, amely az online kereséseiken és a korábbi vásárlásaikról szóló információkon alapul. 62 százaléknak tetszene jobban egy olyan megoldás, ha egyetlen site-on érhetné el több szolgáltató ajánlatát, míg 24 százalék örülne annak, ha valahol elérhetővé tudná tenni, mire van igénye, és az érdeklődő szolgáltatók “licitálhatnának a megbízásra”. (Nyilván ez nem minden termékcsoport esetében értelmezhető, de a logika mindenképpen érdekes.)
A személyes adatokra vonatkozó megosztási hajlandóság részben korfüggő. A “csendes generáció” (kb. az 1925-1942 között születettek) 62 százaléka inkább semmit nem osztana meg magáról, ha lehet, míg az Y generáció (kb. az 1980 és a 2000-es évek eleje között születettek) esetében ez az arány már csak 40%. A mértékben tehát van különbség, abban viszont nem, hogy mely marketing technikákra hogyan reagálnak az egyes korcsoportok.
A megkérdezettek leginkább a személyes adataik adás-vételére allergiásak, mindössze 13% ért egyet ezzel a gyakorlattal. Akkor is ellenérzéseik vannak és következményei lehetnek egy ilyen lépésnek, ha előzőleg írásos hozzájárulásukat adták az adataik felhasználásához. Valójában nem akarják, hogy mások is használják az adataikat… A fogyasztók tehát kiadják az adataik egy részét, ha ettől előnyöket remélnek egy számukra ismerős cégtől, de ha aztán harmadik fél használná ezeket az adatokat, ahhoz lesz egy-két szavuk. Ugyanaz működik, mint a személyes kapcsolatok terén: az, hogy ki mit mondhat, tehet, attól függ, hogy milyen kapcsolatban van a befogadó féllel. Ami valakitől ősrégi, megengedett koleszos ugratás, azért másnak két nagy pofon jár.
(A kutatást itt találtuk.)
Ez a kutatás amerikai, nyilván a magyar adatok, a magyar piaci trendek nem vetíthetőek rá egy az egyben. Ugyanakkor mindenképpen érdekes a kérdés, hogy mi a valós értéke a jobb, pontosabb célzásnak, ha a fogyasztók szemében a jelenleg használt technikák mellett is van olyan, hogy “túl pontos”. Persze az is igaz, hogy a fogyasztók a reklámokról többnyire negatívabban nyilatkoznak, mint ahogyan aztán cselekszenek, amikor reklámokkal találkoznak, és nemcsak a “túl pontos”, hanem az irreleváns reklámok miatt is panaszkodnak, ha úgy adódik. Ezzel együtt a figyelmeztetés él: az egy dolog, hogy mit tud a technológia adatgyűjtés, adatelemzés, célzás szintjén, és az egy másik dolog, hogy hol tart a fogyasztó, hol az a pont, ahol a célzottság hasznos, de azon túl már zavaró. És persze azt se felejtsük el, hogy azoknak a márkáknak, akiket ismernek, szeretnek a fogyasztók, többet engednek meg, tőlük többet várnak, de legalábbis többet elfogadnak. Szóval technológia ide vagy oda, az erős, releváns márka alap.