A programmatic buying alapvetően digitális ügynek tűnik, pontosabban az online és mobilmédia fejlődését meghatározó egyik legjelentősebb tényezőnek. Itthon az RTB révén ismerkedünk a területtel. Eközben a nemzetközi sajtóban időről-időre arról jelennek meg cikkek, hogy hol máshol van még létjogosultsága a programmatic buyingnak. A megfejtés: televízió és out-of-home media.
Bár e két médiatípus rohamléptekkel digitalizálódik, a helyzet talán Philip Lalonde-nak, az MTV Networks értékesítési alelnökének szavaival írható le a leginkább, aki “nem teljesen ideges” a programmatic buying gondolatától, de van még mit tenni, bizalmi és szakmai téren egyaránt. Pedig – ahogyan a ClickZ kiemeli – a valós idejű licit, a hiperlokális célzás igénye, a cross-platform kommunikáció nem állnak meg az online piac határainál.
Ennek ellenére a tévés piac viszonylagos kényelemben tölthette az elmúlt évtizedeket. A válság jelentős nehézségeket okozott a médiatípus számára, de az online piac mellett a tévét tekinthettük a nagy túlélőnek, amelynek alapvető modellje most is olyan, mint húsz éve. Ám miközben a print maga is sokat tett a saját temetéséért, a tévétársaságok ügyesebbnek tűnnek az átpozicionálás terén. Éppen az előbb találkoztunk egy AOL-hirdetéssel, amelyen azt a kérdést teszik fel, hogy “Is TV dead?” A válasz: “No. It’s connected.” Onnan pedig, hogy a tévé interaktívvá válik, hihetetlen perspektívák nyílnak. Ráadásul a tévé nem pusztán “elszenvedi” a digitális kihívást, hanem maga is kihívásokat támaszt. A videós tartalom terén például még mindig a tévé diktál, erről nemrégiben az AdAge-en jegyezték meg egyszerűen: ha tévés pénzt akarunk behúzni, akkor tévé módjára kell viselkednünk.
A kölcsönhatás tehát online és tévé között egyre intenzívebb, vásárlási értelemben is. A tévé programmatic buying világ felé való nyitását jelzik például az amerikai piacon az Adap.tv ilyen irányú lépései. Az Adap.tv-t az AOL vette meg 2013 szeptemberében, azzal a céllal, hogy digitális videó vonalon még inkább megerősítse a pozícióját. Most pedig már arról szólnak a hírek, hogy az Adap.tv elindította a programozott tévéreklám vásárlást. A Magna Global, amely az ügynökségi csoportok közül – kommunikációs szinten legalábbis – a legaktívabbnak tűnik programmatic vonalon, máris futtat e platformon keresztül digitális és tévés kampányokat egyaránt. A programozott tévévásárlási platform egyébként nem kispályázik: máris majdnem 100 kábelhálózat inventoryját lehet elérni rajta keresztül, ami kb. 90 millió amerikai tévés háztartás megszólításának lehetőségével kecsegtet. Az igaz, hogy e rendszeren keresztül egyelőre kisebb dealek köttetnek, s a tévés vásárlást még mindig elsősorban az upfront határozza meg az amerikai piacon, de a hírek szerint egyes márkák és ügynökségek már bátran kísérleteznek.
A tévé mellett a közterület is digitális jövőképet követve fejlődik, ráadásul erőteljesen építve a mobileszközökben rejlő interakciós lehetőségekre. Magyar (de szerintünk amerikai szemmel is) viszonylag korainak tűnt, hogy egyesek már 2012-ben felvetették: az out-of-home felületeknek is a programozott világ részévé kellene válniuk. A kérdés így merült fel: ha az online digitális displayt lehet programozott módon vásárolni, akkor az offline digitális display felületeket miért ne lehetne ilyen módon venni? Igaz, az OOH eredendően nem interaktív médium, de a jövő ebbe az irányba mutat (a brithez hasonló piacokon már a jelen is). A kérdés persze elsősorban az, hogy van-e/lesz-e elegendő adatunk ehhez? Itt jönnek képbe a mobil eszközök, a mindannyiunk zsebében ott lapuló okostelefonok. A programozott közterületi vásárlás terén már megtörténtek az első lépések, többek között a Xaxis és a Cadreon részéről is.
Tehát a technológiai lehetőségek adottak. Emellett változik a (média)fogyasztói magatartás is. A pontosabb célzás, a cross-platform médiavásárlás, fogyasztói oldalról pedig a releváns és platformokon “átfolyó” márkakommunikáció és a zökkenőmentes felhasználói élmény (legyen szó organikus vagy márkatartalomról) iránti igény megteremti azt a kényszert, hogy ne gondolkodjunk silókban. A programozott vásárlásról egyelőre itthon csak az online piac beszél, ők is óvatosan, de könnyű belátni, hogy az, ami miatt a programozott vásárlás érdekes, nem pusztán online ügy, és nem is pusztán a marketingkommunikációs ipar ügye (lásd a Tesco és mások kísérleteit).