Article

“Kemény munkára számítok”

Nemrégiben indult el a Cadreon agency trading desk a magyar piacon. Mostanában különösen jó hírnek számít, hogy innen irányítják a régiós operációt is. Barta Attilával beszélgettünk, aki az Infectious Mediánál ismerkedett meg a programmatic buying területével, a Cadreonhoz pedig Head of CEE pozícióba igazolt nemrégiben.

attila_barta

Miközben itthon tavaly került komolyabban szóba a programmatic buying a szélesebb szakmai nyilvánosság előtt is, addig te a fejlett piacokhoz mérten is jó időben, 2011-ben léptél be ebbe a világba az Infectious Mediánál. Mit láttál ebben a területben akkor?

Őszintén szólva én is csak az Infectious Media állásinterjújára készülve ismerkedtem meg részletesebben a programmatic buying technológiával. Digitális médiatervezői területről érkezve viszont pontosan láttam, hogy a tradicionális folyamatok hiányosságait hogyan tudja majd megoldani a programmatic. Az Infectious Mediával történt első beszélgetések után izgalmas volt belegondolni, hogy közelről láthatom a digitális média megújulását. Itt is szeretném még egyszer megköszönni nekik, hogy lehetőséget kaptam.

Március óta dolgozol a Cadreonnál. Mivel foglalkozol pontosan?

Hivatalosan a próbaidőm alatt a pozícióm megnevezése Account Director. A névjegykártyámon viszont már Head of Cadreon CEE szerepel.

A Cadreon regionális operációként üzemel. Elsődlegesen Magyarország, Lengyelország, Csehország és Románia a fókusz. Emellett Ausztria dolgozik még velünk és hosszabb távon csatlakoznak a szlovák, a horvát, a szerb, stb. piacok is. Első feladatom a budapesti csapat felállítása, ami mostanra megtörtént. Ezen keresztül biztosítjuk a régióból érkező programmatic kampányok kiszolgálását.

Míg a programmatic kampányok kiszolgálása technikailag bárhonnan kezelhető, a helyi kapcsolatok nélkül az ajánlat erejét veszti. Ezt ismertük fel mi is. Ezért az országokban dedikált felelőse van a Cadreon szolgáltatásnak. A sales és a piac edukálása a helyi szakemberek feladata. A régió koordinálása viszont már az én felelősségem. Ezen Szeder Péterrel dolgozom együtt.

Az ügyfélszerzésért közvetlenül Magyarországon felelek. Sokat dolgozom együtt Erős Attilával, a Fastbridge ügyvezetőjével. Attilának egyébként is sokat köszönhet a Cadreon. A vállán vitte az előkészítő munkákat. Jól kiegészíti egymást a két csapat. A Fastbridge már most is széles körű digitális csomagot kínál a hirdetőknek (display média, kereső, social, kreatív), ez egészül ki a programmatic innovációval, amivel együtt már egyedülálló szolgáltatás a piacon.

Szeretnénk ezen kívül élére állni a piacfejlesztésnek is. Első lépésként megszerveztük a Programmatic Summit for Inventory Owners konferenciánkat. Ezen közel 70 médiatulajdonos vett részt a régióból, és hallgatta meg a Londonból érkező hirdetéstechnológiai szolgáltatók előadásait. Ezt a munkát is folytatjuk, és aktívan tesztelünk médiatulajdonosokkal.

Nemrég jelent meg a Magna Global programmatic helyzetképe és előrejelzése. Régiónkra és ezen belül Magyarországra vonatkozóan melyek a legfontosabb megállapítások? Magyarország fejlettség és költés szempontjából hol helyezkedik el a régión belül?

Régiónkban kezdeti fázisban van a programmatic. Ahogy azt a riport is írja, a nagy ügynökségi csoportok még csak próbálgatják a víz hőmérsékletét, mielőtt fejest ugranának.

Rövid három hónapom alatt azt látom, hogy a nagy a hirdetők és a kiadók oldaláról is érezhető az érdeklődés, a tudás és az információ hiánya azonban hátráltatja a gyors fejlődést.

Nemzetközi tartalmakkal kiegészítve jelentős az elérhető programmatic inventory, de sajnos nagyon limitált az adatmennyiség. Egy helyi DMP (Data Management Platform) beindítását várom vállalkozó szellemű szakemberektől.

A riport szerint a programmatic share régiónkon belül Romániában kiugró, ezt Lengyelország, Csehország és Magyarország követik, nagyjából 10 százalékos részaránnyal. 2018-ra Magyarország optimista becsléssel 60% körüli share-rel az előbb említett országok elé várja magát.

Biztosan sok szakmai beszélgetést folytattatok/folytattok a Cadreon hazai éles indulása kapcsán. Ezek alapján milyennek látod a programmatic buying magyarországi fogadtatását média- és ügyféloldalon?

Meglátásom szerint a médiatulajdonosok egyelőre azt keresik, hogyan illeszthető be ez a terület a jelenlegi rendszereik mellé/közé. Ez nem lesz egyszerű folyamat, lévén teljesen más jellegű üzleti modellről beszélünk.

Ügyféloldalon most látszik csak igazán, hol hiányzik az átgondolt digitális stratégia. Mit is akarnak kommunikálni, hogyan kezelik azt le a website-jukon, miként mérik, értékelik a hatékonyságot és végül az összegyűjtött adattal – ha van egyáltalán – mit fognak kezdeni? Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásában kell a hirdetőinket segítenünk.

A Cadreon viszont nem a stratégiát cseréli le, hanem egy taktikai megoldást kínál. A Cadreon a hogyan, és nem a mit és a miért. Ezekre az ügynökségi csoportunkon belül együtt dolgozva adunk választ.

A Cadreon kapcsán elsősorban az RTB-szegmens került előtérbe, erről kommunikáltok, azonban a programmatic több ennél. Mi van a programmatic non-RTB részével? Ez mikor ágyazódik be a magyar piacon? Nektek mennyire fontos?

Sok fajta értelmezés létezik a programmatic és az RTB elkülönítésére. Én az IAB iránymutatását követve a programmatic buying fogalmát úgy határozom meg, mint olyan digitális médiavásárlási folyamatot, melynek során a foglalás, az időzítés, az optimalizálás és a riportolás az erre szolgáló platformokon keresztül történik.

Az RTB ezen belül az a megoldás, ahol a nyitott aukción keresztül minden vásárló és minden eladó szabadon kereskedhet. Itt sem a mennyiség, sem az ár (kivéve a floor price) nem garantált. Emellett a programmatic buying része még a fix áras garantált mennyiséget teljesítő modell és a meghívásos aukció is. Ezeknek a kialakítása elsősorban a kiadókon múlik.

Ma az RTB teszi ki a kereskedés legjelentősebb részét, de már aktívan tesztelünk meghívásos aukciókat is. A fix áras garantált teljesítés modellre jelenleg nem koncentrálunk.

A Magna Global nemzetközi szinten azt kommunikálja, hogy a közeljövőben már a vásárlása 50 százalékát programmatic buying útján fogja megoldani. Mennyire ambiciózus a hazai terv?

Ezek az elvárások ránk is vonatkoznak. Kemény munkára számítok.

Amikor a hazai programmatic buying ökoszisztéma alakulását nézzük, ott tartunk, hogy egyelőre inventory-t kellene vadászni. Megjelentek-e már a programmatic buying értéklánc új típusú szereplői? DMP elindítására például az előbb bíztattad a szakembereket…:)

Jó pár éves lemaradásban van a magyar piac, ez tény. A hirdetői/ügynökségi oldalon talán könnyebb a belépés, ezért szolgáltatói oldalon az adaptációt és a kiegészítő szolgáltatások megjelenését is a kereslet fogja meghatározni.

Ha a folyamat elindul, talán gyorsabban megérkezhetünk a fejlett piacok szintjére, átugorva pár lépést. A klasszikus maradék inventory értékesítés mellett már megjelenhetnek a prémium felületek, a videó és az adat.

Ahogy már korábban beszéltünk róla, az érdeklődés kiadó oldalon megvan, meglátásom szerint keresik a helyét a rendszerben. Vannak, akik előrébb járnak, és már most is tesztelnek velünk. Az elérhető magyar nyelvű tartalmak jól működnek, és hozni tudják a meghatározott kampány célokat.

Milyen főbb akadályokat kell ahhoz legyőzni, hogy a hirdetők és a médiatulajdonosok nyitottabbak legyenek? Mit kell ezért nektek ügynökségi trading deskként tennetek?

Az információ hiánya a fő probléma, ami sok esetben félreértelmezéseket és indokolatlan aggályokat okoz. Mi a piac irányában ebben látjuk a feladatunkat: informálás, edukáció. Ezért szerveztünk konferenciát is, emellett igyekszünk minél több helyen megjelenni és előadni. Jelenleg is hivatalos vagyok lengyelországi és romániai konferenciákra.

A hirdetők meglátásom szerint nyitottak, tehát a legnagyobb akadály igazából már nincs is.