Kisebb bomba robbant a programmatic buying világában, amikor napvilágot látott a hír: a GroupM 2015 elejétől nullára csökkenti a jelenlétét a nyílt piactereken, ami azt jelenti, hogy a programmatic költésük 100 százalékban private dealeken alapul. A hírt az elsők között hozó Beet.tv ezt úgy interpretálta, hogy ilyen módon a programmatic mindössze annyit jelent, hogy az ügynökségcsoport a régi partnerekkel folytatott kapcsolatokhoz új csatornákat izzít be. Ari Bluman, a GroupM digitális befektetésekért felelő észak-amerikai vezetője nagyjából azt mondja, hogy nekik a programozott vásárlás az automatizálás, a digitalizációból eredő költség- és munkamennyiség-csökkentés, az egyszerűsítés miatt fontos.

A GroupM szerint a kiadókkal kötendő direkt, programmatic alapú megállapodások mindenkinek jók. A márkáknak azért, mert jobb, hatékonyabb környezetbe kerülnek, a médiacégeknek meg azért, mert több pénzt kereshetnek ilyen módon. Mindkét fél nagyobb kontrollt kaphat, nem kell no-name márkákkal, no-name felületekkel versenyezni – érvelnek. És persze költség szempontból az sem mindegy, hogy a már most is egyszerre adathiányos és bonyolult értékláncú programmatic piacon így jó néhány lépés, illetve szereplőtípus kiiktatható. Az AdAge beszámolója szerint a GroupM immár 91 direkt megállapodást kötött médiatulajdonosokkal.

A GroupM bejelentése sokakat sarkallt véleménynyilvánításra. Az AdExchanger.com például valamelyest hűtötte a kedélyeket. Mondván, a Cannes Lions fesztiválon egy másik, Xaxis-os vezető szájából elhangzott vélemény alapján: a nulla az nem lesz nulla, és főleg nem az év végére. Ettől függetlenül beismerik: a nyílt aukciókkal szemben, azok mellett egyre inkább fontossá válnak a programozott vásárlás egyéb módjai.

És ha már a Cannes Lions fesztiválnál járunk, az AdExchanger készített egy szó szerinti átiratot arról a beszélgetésről, amire fentebb hivatkoznak. A Cannes Lions ugyan a világ legnagyobb kreatívfesztiválja, de ettől még kikerülhetetlenek az olyan hardcore témák, mint a programmatic buying. A beszélgetésen Brian Lesser, a WPP-féle Xaxis CEO-ja, Stephan Beringer, a VivaKi-féle Audience on Demand elnöke, Josh Jacobs, az Omnicom-csoport tulajdonolta Accuen Media vezére és Arun Kumar, a Mediabrands Audience Platform G-14 klaszterének elnöke vett részt. A beszélgetést átolvasva egyetérthetünk az AdExchanger megállapításával: ha valami mindenképpen kiderült a csevejből, az éppen az, hogy az ügynökségi trading deskek kezdenek egymástól eltérni, különböző stratégiákat, utakat választanak, és a céljaik, a piacon, illetve a cégcsoporton belül elképzelt ideális helyzetük sem egyforma.

A teljesség igénye nélkül néhány érdekesség a beszélgetésből:

• A reklámpénz mekkora hányadát költik el automatizált módon?-kérdésre mindenki 5-7% közötti becslést adott, viszont arra a kérdésre, hogy 2016-ban milyen lesz ez az arány, már nagyobb szórással jöttek a számok. A legalacsonyabb becslés 10% volt, míg a legmagasabb 20%. (A Mediabrands a legoptimistább.)
• A Xaxis 25 millió dollárt költött a Turbine létrehozására, melynek célja, hogy hatékonyabban gyűjtsék össze az adatokat az ügyfelektől és a médiatulajdonosoktól is. Erre azért van szükség, mert a legtöbb piac adathiányos, a saját adatok végesek, a harmadik feles adatszolgáltatók számos országban még nem épültek ki. Adat nélkül pedig nehéz javítani a teljesítményen.
• Az Accuen Media más stratégiát képvisel: ők nem maguk ruháznak be, hanem mások által finanszírozott innovációs projektekben vesznek rész. A LUMASphere-en keresztül számos szolgáltatóval dolgoznak és kísérleteznek. Az Omnicom cége tehát megnézi a teljes kínálatot, és abból igyekszik értelmezhető szolgáltatás-puzzle-t összerakni. Rendszerintegrátorként tekintenek magukra.
• A Mediabrands szerint is gond, hogy nagyon limitált a saját adat, így aztán a kiadókra kell támaszkodni, velük együtt kell kitalálni a legjobb megoldásokat. Fontos, hogy a kiadók megértsék, mennyire értékes adatokon ülnek, és hogy miként hozhatóak ezek mozgásba.
• A Publicis platformja a programmatic-kínálatot kész külső, független ügynökségeknek és ügyfeleiknek is kínálni, mivel számukra bonyolult lenne kiépíteni a maguk ökoszisztémáját, nagy eséllyel nem is érné meg.
• Az Omnicom-féle agency trading desk is dolgozik külső ügynökségekkel, a csoporton kívüli ügyfelekkel, de ők nem arra fókuszálnak, hogy miként tudnak önálló szolgáltatóként megjelenni, hanem arra, hogy a csoport egészét hogyan tudják jobban belevinni a programmatic világba.
• A Xaxis nem törekszik arra, h ő legyen a programmatic központ a GroupM-ben (minden ügynökség építse ki a maga megoldását, amiben ők segítenek, beszállítóként, termékfejlesztőként), és hosszabb távon kevésbé vásárló, mintsem seller-side platformnak látják magukat, úgy gondolják, programozott médiaplatformot építenek.
• A Mediabrands trading deskje elsősorban az ügynökségcsoportra, a benne szereplő ügynökségek kiszolgálására törekszik, csak bizonyos piacokon, ahol sok a független digitális ügynökség, törekszik külső ügyfelek szerzésére, ilyen pl. Kína vagy Japán.
• A Mediabrands trading deskje úgy látja magát, mint az automatizálás (és nem pusztán a programmatic!!!) téma “apostola” az ügynökségi csoporton belül, és ez szerintük nemcsak a digitális felületekre vonatkozik (a jövőben nyilván minden digitális lesz). Azért nem szeretik a szűkítést, mert a lényeg az, hogy a teljes piac hatékonyabban, gyorsabban működjön.
• Az Accuen Media (Omnicom) vezetője szerint egy bizonyos idő után nem kell külön programmatic ember, mert most nem az a tét, hogy beépítsünk egy ilyen funkciót vagy divíziót mindenhová, hanem hogy csoport-szerte demokratizálják a programmatic tudást. Hosszabb távon nem kell trading desk meg hasonlók, hanem olyan ügynökségeink lesznek, amelyek másképp működnek, mint korábban. Magyarán, a mór megteszi kötelességét, és mehet.

Nem szeretnénk a teljes beszélgetést ide másolni, már a fentiek is éppen elég gondolkodni valót adnak:

• Szükség lesz-e hosszabb távon trading deksre, vagy az értéklánc hamarosan egyszerűsödik?
• Milyen pozíciót foglalnak ezek el az ügynökségek mellett/alatt/felett?
• A programmatic inkább a költségcsökkentés, a workflow hatékonyabbá tétele miatt fontos, és ezzel az automatizálás lehetőségét húzzuk alá, vagy szakmai síkon?

Tényleg érdemes ezt az átiratot elolvasni az elejétől a végéig, nem rövid, de nagyon tanulságos. Itt érhető el: http://www.adexchanger.com/ad-exchange-news/rubicon-project-panel-on-agency-trading-desks/