Már akkor sejthető volt, hogy a kiskereskedelmi szereplők újszerű, erőteljesebb szerepet szánnak maguknak a szép új digitális világban, amikor a Tesco-tulajdonban álló Dunnhumby megvette a Sociomantic elnevezésű DSP-t, és ezzel a Tesco belépett a programmatic buying világába.

Most pedig itt a következő lépés, ezúttal a Walmart részéről, amely bejelentette, hogy ezentúl médiát vásárol a beszállítói számára. Az AdAge beszámolója szerint a lánc nemrégiben találkozott a beszállítók marketingeseivel, hogy bemutassák nekik a Walmart Exchange (WMX) elnevezésű rendszert, amelyet leginkább digitális célzást, vásárlást és optimalizálást támogató platformként definiálnak. A platformon értékesítési, közösségimédia-adatokat és egyéb információforrásokat összegeznek. Kétségtelen, hogy ha jól összerakják a rendszert, mind a Walmart, mind a beszállítók rengeteget tanulhatnak belőle, no meg persze hatékonyabbá válhat a marketingjük.

Szintén a fentebb linkelt AdAge-cikkből derül ki, hogy nemcsak a kisebb beszállítóknak lehet izgalmas a kezdeményezés, amelyek gyakran – Amerika ide vagy oda – nem állnak megfelelő szinten a digitális marketing területén. Mellettük az olyan nagy, cizellált marketinggépezettel dolgozó cégek is profitálhatnak a platform elindulásából, mint a P&G vagy a Samsung. Hiszen nekik sem mindegy, ha új csomagolásban, nagyobb mélységig tekinthetnek be az értékesítési és egyéb, a Walmart által szolgáltatott adatokba, ezzel pedig közvetlenül vizsgálhatják, milyen hatással van a marketingjük az eladás helyén.

Azt nem lehet pontosan tudni, hogy milyen adatokat gyúr össze a platformon a Walmart, de az biztos, hogy az értékesítési és a közösségimédia-adatok köztük vannak. Emellett a Savings Catcher program révén arra ösztönzik a vásárlókat, hogy a blokkjaik adatait töltsék fel a Walmart applikációjukba, és ezáltal komoly adatbázis épülhet. Aztán persze jönnek a különböző szegmentációk… Szóval izgalmas lesz ez.

Az már látható, hogy az ambíció igen nagy, maga a médiavásárlás csupán a jéghegy csúcsa, a hangsúly az adatokon (igen, kimondták, hogy “big data”) van, illetve azok minden korábbinál okosabb, automatizáltabb felhasználásán. Aztán a cső végén ott lehet a médiavásárlás. Ez utóbbiban a MediaVest a WMX partnere, de ez még nem teljesen tiszta, egyes beszállítók biztosan a saját médiaügynökségük bevonásával kötnek partnerséget a Walmarttal. A WMX egyelőre a display és search területre vonatkozik, de a jövőben kiterjesztik a mobilra és az e-mailre, sőt, az ígéretek szerint a lehető leghagyományosabb médiatípusokra is.

(A kép forrása: Wikipedia)