Article

Nem zéróösszegű játék

A Thinkdigital-csoport (TDG) tavaly ősszel tett bejelentést a TailWind elindításáról, amely révén a programmatic buying szegmensben léptek előre. A TailWind aztán idén nyáron jelezte: októberben indul a román piacon a Project Agora elnevezésű prémium programozott piactér. Utóbbi projektben médiaoldalról a Thinkdigital mellett a Mediafax és a Ringier vesz részt. Hogy ne mindig csak Amerikával példálózzunk, megkérdeztük Odysseas Ntotsikast, a TDG alapító-ügyvezetőjét, mire számít a szegmensben.

Odysseas_Ntotsikas_bw

A TailWind nemrégiben tett bejelentést a Project Agora romániai indulásáról. Itt vagyunk a szomszédban, de Magyarországon nem sokat lehet tudni még a TailWindről sem, nemhogy az új projektjéről.

A TailWind célja, hogy automatizált, adat alapú hirdetéstechnológiai megoldásokkal támogassa a médiatulajdonosokat, a hirdetőket és az ügynökségeket a mind bonyolultabb digitális ökoszisztémában. Miközben más összetett iparágakban, amilyen például az ICT, már régóta működnek olyan vállalkozások, amelyek tanácsadó és integrátor szerepet töltenek be, a mi iparágunkban komplexitása ellenére sincsenek jelen igazán olyan cégek, amelyek be tudják tölteni a tudásban és tapasztalatban fennálló űrt. Mi éppen arra törekszünk, hogy hirdetéstechnológiai tanácsadóként és integrátorként lépjünk fel. Ügyfeleink vannak a CEEMEA régió szinte minden országában. A TailWind a Sizmek (korábban Mediamind) kiemelt partnere Közép-Európában, és hasonló szerepet tölt be az AppNexus tekintetében a CEEMEA régióban.

A TailWind nemrégiben tett bejelentést a Project Agora romániai indulásáról. Mi áll a lépés mögött?

A Project Agorát a TailWind birtokolja és üzemelteti az AppNexus technológiáját felhasználva. A célunk az, hogy lokális médiatulajdonosok részvételével kialakított piacterek hálózatává váljon Közép-Európában, Dél-Kelet-Európában, a Közel-Keleten és Észak-Afrikában. Eddig két piacon tettünk bejelentést a Project Agora elindulásáról, Románia mellett Görögországban. Ezeken a piacokon a jelentősebb kiadók és a hirdetők támogatását élvezzük.

Az a célunk, hogy megbízható, automatizált környezetet teremtsünk, hogy a hirdetők és a helyi médiatulajdonosok olyan módon kereskedhessenek egymással, ami egyszerre jelent a hirdetőknek értéket és védi a kiadók érdekeit. Azt gondoljuk, hogy a Project Agorához hasonló megoldások jelentik az egyik módját annak, hogy a helyi szereplők védekezzenek a globális óriások térhódításával szemben. Ez utóbbiak a legtöbb piacon 50 százalék feletti részarányra tettek szert.

A programmatic buying még mindig gyerekcipőben jár, ehhez képest azonban máris rendkívül bonyolult a piac szerkezete, tele egy csomó új típusú szereplővel és az ennek megfelelő hárombetűs rövidítésekkel, pl. SSP, DSP,… Hogyan kategorizálná be a TailWindet és a Project Agorát?

Az világos, hogy a programozott vásárlás a digitális reklámpiac egyik legfelkapottabb buzzwordje. Most ott tartunk, hogy a piac szereplői igyekeznek kialakítani a megfelelő körülményeket, kereteket. A Poject Agora piactér, úgy működik, mint a tőzsde, melynek célja, hogy könnyebbé tegye a kereskedést, és biztosítsa a bizalom feltételeit a felek között. Ebből a szemszögből nézve – minden tiszteletem mellett – az újonnan alkalmazott mindenféle hárombetűs rövidítések irrelevánsak és zavaróak.

Melyek azok a piaci igények, amelyekre a Project Agora választ kíván adni?

Nemrégiben készítettünk közös kutatást az AppNexusszal a CEEMEA régióban. Ebből kiderült, hogy a programozott vásárlás terjedését visszafogó fő kifogás a helyi prémium inventory hiánya volt vásárlói, míg a prémium hirdetők hiánya értékesítői oldalról.

Vannak-e terveik a magyar piacra vonatkozóan?

A TailWind már jelen van Magyarországon, és vannak ügynökségi partnerei, amelyek a kampányaikhoz a Sizmeket használják. Vannak már jelentős médiapartnerek, amelyek a mi technológiánk segítségével monetizálják a felületeiket. Az elkövetkező időszakban dolgozunk a szolgáltatások fejlesztésén, ebben benne lehet akár a Project Agora piacra vezetése is.

Áttekintve a régió piacait, hová teszi a román, illetve a magyar programmatic buying szegmens fejlettségét?

A programozott szegmens állapota jelentős mértékben összefügg a digitális reklámpiac általános érettségével, illetve a méretével. A Közel-Keleten a dubai irodánk révén vagyunk jelen, és az ottani tapasztalatok alapján azt mondom, a közép-európai régió kétéves lemaradásban van. Ahogyan Közép-Európa legtöbb piacán, Magyarországon is azt várjuk, hogy 2014 a kísérletezés éve, és 2015 lehet az első év, amikor a programmatic buying jelentősebb szeletet hasíthat ki, ami a tranzakciók több mint 5 százalékát jelenti. Az olyan lépések, mint a Cadreon regionális központjának elindulása Budapesten, biztosan gyorsítják a fejlődést.

Van ez az állandóan előkerülő kérdés, hogy a teljesen nyitott RTB rendszerek vagy a programozott prémium kecsegtetőbb hosszabb távon?

Én úgy fogalmaznám meg a különbségtételt, hogy vannak a nyílt rendszerek, a magán piacterek és a programozott direkt kapcsolatok. A három kereskedési mód más-más igényekre ad választ és eszerint kell használni őket. Véleményem szerint az utóbbi kettő jelentősége a jövőben meghaladja majd az open exchange-ekét. Már most látszik ez abból a szakmai vitából, amely abból a kijelentésből indult ki, hogy a GroupM elhagyná a nyílt piactereket.

A brit, az amerikai és a többi nagy és fejlett piacon a nemzetközi szereplők adják a piac dinamikáját. A régiónkban képesek jelentős szerephez jutni a lokális szolgáltatók?

A kis piacokon, ahol jelen vagyunk, a kiadói piac fragmentált, és az egyes szereplőknek önmagukban nincs elég erőforrásuk ahhoz, hogy lépést tartsanak a technológiai fejlesztésekkel. Ezért van az, hogy miközben a digitális torta nő, ezen belül a helyi torta csökken. Ezt hívjuk mi úgy házon belül, hogy „a két torta meséje”.

Mindez azt jelenti, hogy amennyiben versenyképes akar maradni valaki ebben a közegben az olyan cégek ellenében, mint amilyen a Google, partnerségekre kell törekednie. Éppen ezért gond, hogy a programozott vásárlásról folyó rengeteg vita közben éppen a lényegről nem esik szó. Miszerint hogyan is lehetne az új technológiát a saját előnyünkre használni? Hogyan tudnánk általa visszavenni valamennyit a globális szereplők által megszerzett piacrészből? Hogyan tudnánk olyan programmatic stratégiát kidolgozni, hogy az ne kannibalizálja a direkt értékesítésünket? Mely pontokon van szükségünk partnerre, és mely pontokon kell magunkban próbálkoznunk?

Az ügyfeleik visszajelzései alapján mi kell ahhoz, hogy a programozott vásárlás igazán sikeressé válhasson? Milyen nehézségeket kell ehhez leküzdeni?

A fentebb már említett kutatásból idéznék adatokat. Amikor a programozott vásárlás előnyeiről tettünk fel kérdéseket, az értékesítési oldalon állók ötöde (21,5%) a jobb célzási opciókat jelölte meg, míg 14,9 százalék szerint vonzó, hogy automatizáltan lehet több hirdetőt menedzselni, ugyanennyien találják előnyösnek a költségek és az inventory pazarlásának csökkenését, és 12,4% a valósidejű kampánymenedzsment és finomhangolás lehetőségét jelölte meg.

Eközben hirdetők és ügynökségek 20,5 százaléka ez utóbbit, azaz a valósidejűséget jelölte meg fő előnynek, a jobb célzás 19,9 százalékot mozgat meg, a pazarlás csökkentése 13 százalékot, a jobb követhetőség pedig 11,6 százalékot.

Összességében három tényező kulcsfontosságú: a prémium helyi inventory bővülése; az átláthatóság és ellenőrizhetőség; illetve annak a belátása, hogy nem zéróösszegű játékról van szó, azaz a vásárlói és az értékesítői oldalnak együtt kell tennie a piac fejlődéséért.

 

Az interjúban emlegetett friss kutatás elérhető ezen a linken: http://www.tailwindemea.net/#whitepaper.

1 Comment so far

  1. Pingback: Jön a magyar piacra a Project Agora | Real-Time Bidding blog

Comments are closed.