Bár relatíve régóta porondon van így-úgy a programmatic buying, a(z ön)bizalmi kérdéseken még mindig nem sikerült túllendülni. Most a WARC a brit piacról hozott két példát, amelyek igen eltérő hozzáállást mutatnak kiadói oldalról.
1. Daily Telegraph
Az online csalás, a botok által generált forgalom, a nem valódi felhasználóknak kiszolgált hirdetések komoly problémát jelentenek, a nagy piacokon rengeteget is foglalkoznak a kérdéssel. Ez a probléma nem a programozott vásárlással kezdődött, csak éppen ez egy újabb terep, ahol a zavarosban lehet halászni. A transzparencia egyébként is kulcsfontosságú, hiszen még mindig újszerűnek számító, bonyolultnak tűnő megoldásokról van szó, amelyeknek a megértése nélkül nehéz elköteleződni irányukba, a csalás rémképe nélkül is.
A Daily Telegraph mindezek miatt levélben fordult a hirdetőihez, hogy megnyugtassa őket: garanciát vállalnak azért, hogy kizárólag valós embereknek szolgálnak ki hirdetéseket, és – legyen szó direkt vagy programozott vásárlásról – a transzparenciára fokozottan ügyelnek. Azt írják, hogy “Programmatic does not need to be problematic”, azaz a programozott vásárlásnak nem kell szükségszerűen zűrösnek lennie.
A levél szerint tisztában vannak azzal, hogy számos példa akad a hirdetésekkel kapcsolatos csalásokra (lásd a fentebb linkelt cikkben a Mercedes példáját), hogy gyakran jelennek meg márkakampányok színvonaltalan környezetben a hirdető tudta nélkül, ugyanakkor azt gondolják, hogy ezen az egészen felül lehet kerekedni, ha ők maguk mindent megtesznek a transzparenciáért. Magyarán, érzékelték, hogy a hirdetőkben nagy a bizonytalanság, és erre léptek. Nyilván egy levélkénél többet tesznek, de a nyilvános gesztus is fontos.
2. Dennis Publishing
Ha maguk a kiadók sem biztosak abban, hogy a programmatic buying jó lesz, akkor a hirdetőket is nehéz lesz meggyőzni. A WARC által emlegetett másik példa, a Dennis Publishing elnevezésű magazinkiadó. Ők óvatosabbak a témával kapcsolatban, mint a Telegraph, de nem kifejezetten a csalás, inkább üzleti okok miatt. Gary Rayneau, a kiadó digitális értékesítési vezetője szerint amennyiben a display hirdetések túlzottan tömegtermékké válnak a programmatic buying erősödése nyomán, azaz e téren a médiacégek nem tudnak egyedi erősséget, versenyelőnyt felmutatni, akkor elképzelhető, hogy inkább a tartalom közelibb megoldások felé fordulnak, amilyen a natív hirdetés is. Mivel a tartalom e megoldásokban jelentős szerepet játszik, értelemszerű, hogy a kiadóhoz köthető egyedi tartalom segíti a kitűnést, nagyobb esélyt kínál arra, hogy az adott tartalomtulajdonos nélkülözhetetlenné tegye magát a kampányokban.
Rayneau szerint nem kétséges, hogy a programmatic buying lesz előbb-utóbb a direct response kampányok esetében az alapértelmezett kereskedési mód, és e téren szerinte helye is van a programozott vásárlásnak, de a márkakampányok, illetve a tematikus oldalakon való megjelenések esetében úgy véli, továbbra is a direkt vásárlás marad az alapértelmezett módszer.
Az értékesítési vezető azt mondja, az ajtajuk nyitva áll a programozott vásárlással kapcsolatos igények előtt, de jelenleg a digitális bevételeiknek csak a 4 százaléka érkezik e területről, 70 százalékot a hagyományos módon vásárolt hirdetésekből söpörnek be, a többi pedig tartalom alapú megoldásokból, natív hirdetésekből érkezik.
Amit a DR vs. márkaépítő kampányokról mond, különösen annak fényében érdekes, hogy mind többen mondják: a márkapénzek is elkezdhetnek áramolni a programmatic világba, amennyiben persze a megfelelő prémium inventory is rendelkezésre fog állni. Csakhogy itt éppen egy prémium inventoryval rendelkező kiadó lamentál az egésznek az értelmén, és nyilvánvaló, hogy nincs ezzel egyedül. Ahogy persze a Telegraph sem azzal, hogy ő viszont megy előre a trenddel.
Egy szó mint száz, a dolog nem lefutott, még egy olyan nagy piacon sem, mint a brit, ahol – az első átfogó számok alapján – (értékben) már a display majdnem felét vásárolják programmatic buying útján. A kérdések száma viszont inkább nő, mint csökken.