Article

Útmutató a programmatic buying világához

wfaA nyár nemzetközi konferenciáin időről időre felsóhajtottak a hirdetők, hogy mennyire komplex lett a digitális világ, és ahány partner (ügynökségek, médiatulajdonosok, stb.), annyiféle információ, annyiféle rendszerezés és gondolkodási keret, szóval ember legyen a talpán, aki kiigazodik ezen a piacon. Az egyik legnehezebben megérthető területnek – nincs ebben meglepetés – a programmatic buying tűnik, ráadásul ez az egyik legfrissebb trend. Nem csoda, hogy az amerikai hirdetőket tömörítő ANA, az IAB és más szervezetek, illetve cégek is minél több tudástárat, elemzést, kutatást igyekeznek publikálni. A legfrissebb összeállítást a hirdetőket globális szinten tömörítő WFA adta ki.

A WFA a márkatulajdonosi oldalt képviseli, így az összeállítással az a céljuk, hogy a hirdetők a lehető legtöbbet tudják kihozni e területből. Egyfelől végeztek egy állapotfelmérést arról, hogy hol tartanak a marketingesek: hogyan alkalmazzák a programmatic buying elemeit a gyakorlatban, stb. Másfelől tanácsokat is adnak: hol érdemes nekikezdeni a gondolkodásnak, melyek azok a kérdések, amelyeket mindenképpen fel kell tenni, hogyan néz ki a folyamat, melyek az üzleti vonatkozások, milyen apró lépésekkel lehet a rendszert sokkal hatékonyabbá tenni, stb.

A WFA a globális reklámköltési rangsor éllovasai közül 43-tól kapott válaszokat, e hirdetők összesen évi 35 milliárd dollárt költenek. Válaszaik alapján a teljes digitálismédia-költésnek jelenleg a 10 százalékát adják-veszik programozottan, s ennek az összegnek a 44 százaléka az online display területre áramlik. Ez éppen kétszer akkora összeg, mint amit a 2013-as WFA-megkérdezés mutatott. És a programozott szelet a várakozások alapján még tovább fog nőni a következő 12 hónapban. 83% számít a programmatic buying részarányának bővülésére az online videó esetében, míg 77% gondolja ugyanezt a mobilterülettel kapcsolatban. A válaszadók 69 százaléka használ RTB rendszereket, 42 százalék kipróbálta a fix áras zárt piactereket, 31 százalék pedig meghívásos aukciókban is részt vett e piactereken.

A WFA néhány egyszerű lépést ajánl a márkatulajdonosok figyelmébe, amelyek mindenképpen szükségesek egy hatékony programmatic buying rendszer kiépítéséhez és működtetéséhez:

  1. Semmiképpen sem szabad spórolni a kérdésekkel. Akár ügynökség, akár független szereplő a trading desk partnerünk, fel kell tenni az összes olyan kérdést, amely belövi a piaci pozíciónkat, lehetőségeinket, a partner lehetőségeit, s hogy ebből az együttállásból milyen következő lépésekkel lehet kihozni a legjobbat.
  2. Figyeljünk az adatainkra, mivel szükségünk lesz a közönségadatokra és minden más, a médiabefektetéseket érintő információra ahhoz, hogy ROI-t lehessen nézni. Egyébként a felmérés szerint ez az egyik legélesebb kérdés: a válaszadók fele elégedetlen a rendelkezésére álló adatokkal. Előrelépést jelent ugyanakkor, hogy a 2013-as 33% után idén már 60 százaléknak állnak rendelkezésére a programozott vásárlás során előálló valamilyen adatok.
  3. Figyeljünk a szerződéses feltételekre, és ne engedjük ki a kezünkből az ellenőrzést, ha technológiai szolgáltatásokról van szó. Törekedjünk a közvetlen kapcsolatokra és szerződésekre az értéklánc minden szereplőjével, elkerülendő a közbülső szereplőkből eredő pazarlást és bonyodalmakat. A kutatás szerint például mostanra 36% használ DMP-t, szemben a tavalyi 20 százalékkal.
  4. A programmatic buyingot pénzügyi befektetői szemlélettel javasolják megközelíteni: legyen médiabefektetési stratégiánk, amely a médiafelületek (eszközök) és a többi befektető viselkedésének megértésén alapul.

És még néhány adat a kutatásból:

  • Mostanra egyre több márkatulajdonos használ olyan ellenőrző eszközöket, amelyek biztosítják, hogy programozottan vásárolt hirdetésünk egyfelől valóban megjelenjen a felhasználók számára, másfelől megfelelő tartalomhoz kapcsolódjunk. 63% használ a láthatóságot verifikáló eszközöket, míg 50% a márkabarát kontextust ellenőrzi.
  • 15 százalékkal csökkent az ügynökségi trading deskek használata, míg a független trading deskek használata 8 százalékról 29 százalékra nőtt. Ettől függetlenül még mindig az agency trading deskek használata a leggyakoribb: idén 69% él ezekkel, szemben a tavalyi 81 százalékkal. Mindössze 2% próbálkozott házon belüli megoldással, ami megfelel a tavalyi értéknek.
  • Az, hogy az ügynökségi trading deskek szerepe csökken, nem jelenti azt, hogy a független szereplők minden lécet megugornak: meglehetősen széles az elégedetlenek tábora, mindkét szereplőtípus esetében.

A teljes tanulmány letölthető itt.