Izgalmas hírek érkeznek az ügynökségek háza tájáról mostanában (is). Ha nem is kifejezetten programmatic fronton köttetnek a megállapodások, de a fejlesztések, változások zöme érinti e területet is, ha másért nem, a szélesebb marketingautomatizációs törekvések miatt.
Nemrégiben kötött például megállapodást a Wunderman adatszolgáltatásokat nyújtó részlege, a KBM Group és a Provenir. A cél, hogy az ügynökség által kezelt márkák aktivitásai, fogyasztókkal történt interakciói egy rendszerben jelenjenek meg, tekintet nélkül a csatornákra, amelyeken keresztül ezek zajlanak. A cél tehát azonosítani a fogyasztót, az őt lépésre késztető üzenetet, tartalmat, kampányelemet, az eredményt, s mindezen adatok alapján javulnia kell a marketingrendszer előrejelző képességének is.
De nemcsak a Wunderman igyekszik fejleszteni a házon belüli marketingtechnológiai tudást. Az AdExchanger emlékeztet rá: hasonló lépéseket látni a Havasnál is, amely az év eleje óta szintén a Provenirrel dolgozik CRM-vonalon.
Friss hírként pedig itt van a Publicis és az Adobe bejelentése. Eszerint az Adobe megoldásainak felhasználásával a Publicis-csoport Always-On Platform néven hozott létre marketingmenedzsment platformot. A cél: összekapcsolni és automatizálni minden, az adott ügyfélhez tartozó marketingaktivitást. A közös megoldás az Adobe felhőalapú szolgáltatására épít, és ha azt mondjuk, közös, akkor nemcsak a Publicis-Adobe összeborulást értjük ezalatt, hanem azt is, hogy elviekben az ügynökségi holding minden ügynöksége képes lesz a rendszer használatára, akár tartalomgyártásról, kutatásról, szegmentációról, kampányindításról vagy mérésről van szó.
Az együttműködésben a VivaKi viszi a zászlót, de minden ügynökségnek lehetősége van a maga képére és igényeire szabni a keretrendszert. A közlés szerint máris így tesz a BBH, a DigitasLBi, a Leo Burnett, az MSLGROUP, a Publicis Worldwide, a Razorfish, a Rosetta, a Saatchi & Saatchi, a Starcom MediaVest Group, a VivaKi és a ZenithOptimedia egyaránt.
A Publicis egyébként azt várja az együttműködéstől, hogy segítsen elérni korábban meghatározott célját, miszerint 2018-ra a a digitális és a fejlődő piacokról származó bevételek együttesen tegyék ki a teljes bevétel 75 százalékát.
Ehhez viszont néhány igen fontos kihívásra megfelelő választ kell adni, többek között éppen az új platform révén. Ezek a közlemény szerint:
- Pontosabb attribúciós modellek kialakítása. Túl kell lépni tehát a last click módszeren, és ami legalább ennyire fontos, nem szabad megállni a digitális határvonalon, az online és offline marketingelemek hatását együttesen kell vizsgálni. Az Adobe ehhez több eszközt (Master Marketing Profile, Media Mix Modeling, Adobe Analytics) is biztosít az ügynökségcsoportnak.
- A közönség mélyebb megértése. Az Always-On Platformnak ezért része egy DMP (Data Management Platform) is. Emellett a VivaKi az adatokat érintő együttműködésekbe kezd az ügyfelekkel, és a kiadókat is erősen biztatják, hogy járuljanak hozzá adatokkal a rendszerhez. Az Adobe ehhez a Media Optimizer, illetve az Audience Manager eszközöket szolgáltatja.
- Kampány/Marketingautomatizáció. Mondanunk sem kell: egyre több az eszköz, a képernyő, a csatorna, és megfelelően bejáratott, magas szinten automatizált rendszerek nélkül ezeknek a követése, az ezeken futó kampányok kezelése egyre nehezebb. A Publicis e téren az Adobe Campaign és az Adobe Media Optimizer eszközökre támaszkodik.
- Tartalom- és élménymenedzsment. Itt az Adobe Experience Manager eszközeire épít a Publicis.
Izgalmas fejlemények tehát bőven akadnak az ügynökségi világban, s már nem pusztán a hirdetési technológiák használata, integrálása a tét, hanem ennél jóval több: a marketingfolyamat egészének összehangolása, automatizálása, optimalizálása. Nehéz dió, de ezt a lécet előbb-utóbb muszáj lesz megugrani.