Article

Programmatic buying: mit mondanak a nagy kiadók?

Ha az ember a programozott vásárlás előtt álló akadályokról beszélget, akkor időről-időre elhangzik, hogy média oldalról nem elég nagy a nyitottság, nincsen inventory, féltik az adatokat, nem elégséges a tudásszint, stb. Ezért aztán mindig érdekes, ha médiaoldali szakemberek ülnek le, főleg, ha olyan piacon teszik ezt, amely a trendeket nem pusztán követi, hanem diktálni is képes azokat.

Programmatic buying témában az egyik legjobb forrás az AdExchanger, mi is gyakran hivatkozunk rájuk. Ők jegyzik a New York-i Programmatic I/O-t, amely az egyik legjelentősebb konferencia programmatic buying témában. Az eseményen persze mindenféle nézőpontok megjelennek, így a kiadói is. Készítettek a beszélgetésről egy összefoglalót, ezt itt lehet elolvasni.

io_adexchanger

(A kép forrása: AdExchanger)

Ha valakinek ehhez nincs kedve, a lényeg:

  • Az egyik legfőbb vitapont az volt, hogy van-e a nyitott aukcióknak jövője médiatulajdonosi szempontból. A Meredith és a Yahoo! szakembere szerint nincs, és a zárt piacterek is inkább közbülső lépést jelentenek valami új és más felé, míg az AOL úgy látja, hogy a nyitott aukciókban is megtalálhatjuk a számításunkat médiatulajként, csak ehhez állandó finomhangolásra, igazításra van szükség. Na de mit és hogyan kellene finomhangolni? Hát ez az, amiben nem értenek egyet.
  • Abban sem biztosak, hogy az aukciók kifutották magukat, tehát mindent kivett a piac a műfajból, amit lehet. Nagy kérdés, hogy a nyílt aukciók növekedése-e a teljes piac hajtómotorja vagy sem? Valószínűleg azért ez nem egy egykapcsolós történet.
  • Előkerült a reach/audience extention kérdése, ami nagyjából azt jelenti, hogy a médiatulajdonos monetizálni tudja a közönségét a saját felületein túl is, azáltal, hogy a látogatók követhetővé válnak azután is, hogy az oldalát elhagyták. Mi kell ehhez (a megfelelő technológián túl)? Transzparencia, megbízható kiadói partnerek, a rendelkezésre álló saját és third-party adatok mennyiségi és minőségi fejlődése.
  • Mi van akkor, ha két olyan, látszólag nagyon különböző buzzword találkozik, mint a natív és a programmatic buying? A kiadók szerint nem kérdés, hogy a natív megoldásokat is programozottan fogják adni-venni, erre már most is megvannak a kísérletek (lásd. pl. az AOL megvette a Gravity tartalomajánló rendszert). Inkább az a gond, hogy az önmagában is nehezen sztenderdizálható natív formátumok programozott adás-vétele is elég káoszos. Mint a Meredith szakembere elmondta: kilenc olyan platformot ismer, amely azt állítja magáról, hogy a programozott natív szegmensben ő a sztenderd. Ennyi sztenderd nyilván nincs, tehát valójában szabályozatlan, ezért nagyon kockázatos a szegmens.