Article

Itt a friss Magna Global-becslés a programmatic buying szegmensről

MAGNA_NEW_JPEGÁprilisi helyzetképét követően új előrejelzéssel jelentkezett a Magna Global. Eszerint:

  • Idén 21 milliárd dollárt tesz ki globálisan a programmatic buying szegmens, ami 52 százalékos bővülést jelent 2013-hoz képest. Ebből a 21 milliárdból 9,3 milliárd dollár értékű megjelenés cserél gazdát RTB-rendszerekben.
  • 2018-ban már 53 milliárd dollár értékű médiafelületet vásárolhatnak meg ilyen módon, az éves átlagos növekedési ütem az elkövetkező négy évben 27 százalék lesz. A fő növekedési motorok: a tranzakciós költségek csökkentésének lehetősége mind eladói, mind vevői oldalon; a long tail monetizálhatósága; a fogyasztói adatok jobb felhasználásának ígérete a kampányhatékonyság javítása érdekében.
    • 2014-ben a display szegmenshez köthető (azaz banner, videó, közösségi média desktopon és mobilon egyaránt) globális költés 42 százaléka lehet programmatic buying, szemben a 2013-as 33 százalékkal. 2015-ben ez az arány már 48% lehet.
    • A programmatic buying súlya országtól, formátumtól, platformtól függően más és más. A Magna Global szerint a közösségimédia-felületek döntő részét már most is programozott módon adják-veszik. A display és a videó jóval alacsonyabb arányszintről indul, esetükben 2018-ra 54, illetve 43 százalékos arányra számít a Magna Global.
    • A programmatic buying piacán továbbra is az Egyesült Államok az éllovas: idén 10,9 milliárd dollárnyi tranzakciót bonyolítanak a szegmensben, ami a globális piacon 53 százalékos részaránynak felel meg. (Az RTB-szegmensre szűkítve 58 százalékos részarányról számolhatunk be.) Idén a displayhez köthető pénzek 62 százaléka cserél gazdát programozott vásárlás útján az amerikai piacon, 2018-ra pedig már 82 százalék lehet ez az arány.
    • Miközben a programozott vásárlás egyelőre csak a legfejlettebb digitális piacokon “bejáratott”, s számos ország még jócskán le van maradva, a trend a Magna Global szerint mostanra globálisnak és visszafordíthatatlannak tekinthető.
    • Ennek megfelelően 2018-ban már csak a leginkább prémiumnak tekinthető digitális inventory-t adják-veszik majd hagyományos módon. A Magna Global szerint ilyenek a digitális szponzorációk, a hosszabb videóformátumok, és a kifejezetten egyedi fejlesztések. Jelenleg ugyanakkor a programmatic buying piac zömmel a bannerekre épül.
    • A legutóbbi 18 hónapban az FMCG, az autós, a gyógyszeripari szegmens mellett az ingatlanosok, a randioldalak, a játékszegmens és az oktatási szektorban dolgozó cégek is erősítették megjelenésüket a programozott szegmensben. Ez a nagyobb kísérletezőkedv az ügynökségi csoport szerint elsősorban a mérő-elemző eszköztár fejlődésének köszönhető. Nemcsak az azonnali konverziók mérhetőek egyre jobban, hanem összetettebb elemzésekre is lehetőség van.
    • Az akadályok, amelyeket le kell győzni: privacy félelmek, inventory méret, mérés és attribúció nem megfelelő minősége, láthatóság.

A programmatic buying más digitális médiatípusokban is megjelenhet komolyabban néhány éven belül, elsősorban a tévé és a digitális out-of-home ilyenek.