Article

Érdemes-e programozott vásárlással foglalkozni?

undecided - yes, no and maybe check boxes on blackboardEgyre többeket érdekel a programozott vásárlás, ugyanakkor ha nem az elméletről, hanem a konkrét szolgáltatásokról van szó, még mindig nagy az óvatoskodás, és nemcsak a magyar piacon, hanem tőlünk nyugatabbra (meg keletebbre is) az előttünk járó piacokon. Ha például az ügynökségeket tekintjük, az látszik, hogy vannak olyan szereplők a digitális piacon, amelyek kifejezetten építenek a programozott vásárlásra a PR-jükben, míg mások, ha egyáltalán mondanak valamit a témáról, az úgy hangzik, hogy kivárnak/fejlesztenek/csendben elkezdtek valamit/a legjobb pillanatra várnak, vagy ezeknek a tetszőleges kombinációja.

Miközben a programozott vásárlás olyan terület, amellyel foglalkozni kell, érthető az óvatosság. Az RTB Insider azt szedte össze, hogy milyen kérdéseket érdemes egy ügynökségnek végigzongoráznia ahhoz, hogy eldöntse, érdemes-e nagyobb erőkkel belevetnie magát a programozott vásárlás világába.

Miből álljuk a programozott vásárlás költségeit? A programozott vásárlást nem lehet mellékesen csinálgatni, külön csapatra, új szaktudás bevonására van szükség. Ez önmagában is jelentős plusz teher lehet, miközben bevételi oldalon sok a kérdés. Aztán ott vannak a mindenféle technológiai költségek (DSP, DMP, stb.), amelyek egyenként talán nem tűnnek jelentősnek, azonban összeadódva már komoly tételt jelenthetnek.

Pontosan hogyan is történik a programozott vásárlás? Jellemző a digitális piacra, hogy folyamatosan előreszalad, az RTB Insider szerzője szerint viszont a programozott vásárlás nem az a terület, ahol érdemes rohanni. Kifejezetten fontos egy adott ponton lelassítani, és szépen átgondolni, ledokumentálni, hogyan is zajlanak a kapcsolódó folyamatok. Ha tisztességgel átvilágítja az ügynökség a folyamatokat, akkor derül ki, valóban van-e tudás, kapacitás, megfelelő szervezet a szolgáltatás házon belüli felépítéséhez. Ez nemcsak a programmatic csapat cégen belüli pozícióját erősíti, hanem az ügyfelek felé is meggyőzőbbek lesznek. Az átvilágítás kidomborítja azokat a hibákat is, amelyekre érdemes képzéseket, tréningeket építeni.

Hogyan integrálja az ügynökség a programozott vásárlást? Elviekben akkor érdemes házon belüli csapattal dolgozni, ha a teljes ügynökségi erőforrás, tudás rendelkezésre áll, és a különböző csapatok ezeket a tudásszeletkéket képesek egymás között megosztani. Az egyik oldalon ott a klasszikus kommunikációtervezői tudás és a márkaközpontú gondolkodás, amely nem sikkadhat el a technológia mellett, mögött. A másik oldalon ott a programozott vásárlás és az ennek kapcsán keletkező rengeteg adat, amelyek révén pontosabbá tehető a célzás, vagy olyan új opciók (site-ok, stb.) bukkannak elő, amelyek hagyományos gondolkodással rejtve maradnának.

Az RTB Insider következtetése az, hogy a programozott vásárlás önmagában sokkal kevésbé izgalmas és erős lehetőség, mint egy nagyobb szervezetbe és tudásba integrálva. Így aztán a médiaügynökségek jól teszik, ha a programozott vásárlás terén fejlesztenek. A pénz egyre inkább ezekbe a csatornákba áramlik, ez nem kérdés. A siker azonban jelentős részben azon múlhat, hogy az ügynökségek megállnak-e egy kicsit, hogy a fenti kérdéseket részleteikben átgondolják.