Article

Programozott vásárlás printben. Micsoda ötlet!

Időről-időre a blogon is emlegetjük, hogy a programozott vásárlás nem kizárólag a klasszikus online közegben lehet működőképes, hanem bármilyen digitális médium esetében. Így a közterület (digitális szegmense), illetve a televízió is adják magukat. No de a print?!  Az ötlet csak első blikkre elvetemült.

A Time Inc. nemrégiben jelentette be, hogy a MediaMath partnersége mellett print felületeivel, pontosabban print közönségszegmensekkel is megjelenik a programozott vásárlás piacán. Nem kisebb márkák tartoznak egyébként a kiadóhoz, mint a People, a Sports Illustrated vagy az InStyle. Szóval érdemes rájuk odafigyelni.

Az elérhető szegmensek között szerepelnek mások mellett a férfiak, a nők, a luxus és az üzlet is, ezek 5 és 89 millió olvasó közötti elérést jelentenek. A hirdetők összesen 18 amerikai Time-márka print felületein vásárolhatnak programozott módon.

Miről van szó praktikusan? A Time digitális közönségét természetesen már eddig is el lehetett érni programozott módon, most egy nagyon hasonló rendszert alakítottak ki a print közönségre vonatkozóan, a MediaMath technológiai tudására alapozva.

Így néz ki a Time print programozott vásárlási platformja

Így néz ki a Time Inc. print programozott vásárlási platformja

Mint az AdAge kiemeli, a Time és más kiadók már eddig is lehetővé tették a közönségszegmensek célzott elérését. Ez könnyen megtehető az előfizetői példányoknál, amennyiben kellően pontos információk vannak a terjesztési adatbázisban, és költséghatékony módon megoldható a hirdetések mutálása. Az újdonságot ebben az esetben az értékesítő munkatárs kiesése jelenti. Könnyen látható, hogy ez megtakarítást jelenthet.

Az első fecske egyébként a Target és annak médiaügynöksége, a Haworth volt. A Target számára nem újdonság a programozott vásárlás, de eddig ezzel a lehetőséggel kizárólag a digitális felületeken élt, a print egészen új terep nekik is.

A kezdeti lépések tehát megtörténtek, viszont már most bejelentették: még biztosan egy sor dolgot fejleszteni fognak. Így például bővülni fog az elérhető print közönségszegmensek köre, lehetőség lesz cross-platform (azaz print+digitális) programozott kampányok futtatására, és a jövőben igyekeznek a közönségadatok körét is bővíteni. Ez utóbbi ugyanis a legnagyobb különbség a print és a digitális programozott vásárlás között: a felhasználható adatok mennyisége, illetve mélysége. Egyelőre például a print vásárlásba nem tudnak beépülni a hirdetők saját adatai.

Az egész kezdeményezés persze már így is izgalmas. Ez a modell – bár siettek leszögezni, hogy nem borítják fel az eddigi működést, nem küldenek el miatta embereket – mindent megkérdőjelez, amit eddig a print értékesítési folyamatról gondoltunk. A Folio összeszedte a két legfontosabbat: az értékesítő személyének és a médiavásárlóval való kapcsolatának a fontossága, illetve a médiamárka, a tartalmi kontextus kiemelt szerepe.

A klasszikus modelltől eltérni nyilván veszélyes, ugyanakkor a csökkenő print bevételek minden kereskedelmi vezetőt elgondolkodtatnak, és ha így lehet bekerülni/visszakerülni kampányokba, érdemes megpróbálni. Nem beszélve arról a kecsegtető lehetőségről, hogy így végre cross-platform adatok állhatnak rendelkezésre a kampányokról.

Az első piaci reakciók inkább pozitívak, nyitottságra utalóak voltak, de rögtön jöttek a kérdések is. A megkérdezett ügynökségi emberek úgy látták, könnyebbséget jelenthet, hogy print közönséget is lehet digitális módszerekkel vásárolni. Volt olyan válaszadó, aki kifejezetten kiemelte, hogy a magazinokban való megjelenés határidő mizériái, a hosszadalmas vásárlási folyamat változás után kiáltanak, és a programozott irány jó lépés lehet. Igaz, olyan is akadt, aki szerint ezt a mizériát nem kell túllihegni.

Abban nagyrészt egyetértettek, hogy a Time az újítás révén több pénzhez juthat a piacról. Egyfelől a lépés megállíthatja a printben hagyományos logika mentén már nem szívesen költő hirdetők elvándorlását, miközben új ügyfeleket is szerezhetnek az eddig kizárólag digitális platformokon költő márkák közül. Az egy érdekes kérdés viszont, hogy mennyire valósul meg a print+online együttes vásárlása. Egy ügynökségi vezető szerint erre nincs akkora esély, mint régen, mert a magazinhirdetés mellé inkább Facebook- vagy YouTube-megjelenéseket vesznek, mintsem a magazinok digitális felületeit.

Az automatizáció kétségtelen előnyként jelenik meg. A módszer azonban – egyelőre – nem működik akkor, ha a hirdető csak egy lapban akar a portfolión belül megjelenni, vagy ha nagyon összetett kampányra vágyik. Ilyenkor marad a jó öreg, hagyományos módszer, fel kell emelni a telefont:)

Bónusz: itt elérhető egy mini interjú Andy Blauval, a Time Inc. hirdetési atyaúristenével, aki elmondja, miért látnak fantáziát a print programozott vásárlásban, és mi lehet a fejlődési út a jövőben.