Article

Programozott vásárlás: egyre érettebb az értéklánc

MAGNA_NEW_JPEG

Bár a nemzetközi és a magyar hangsúlyok értelemszerűen nagyon el tudnak térni, az nagyjából igaz, hogy az ügynökségi holdingok közül mindkét színtéren az IPG kommunikál a legaktívabban a programozott vásárlás témakörében. A Magna Global néhány havonta frissíti a programozott vásárlás jelenével és jövőjével foglalkozó jelentését, íme, a legújabb kiadás.

Felsoroljuk a legfontosabb megállapításokat, a többit pedig ki lehet bogarászni alább a pdf-ből.

2015 a folyamatok egyszerűsítéséről szól, ez a fejlődés egyik kulcsa.

  • Az értékláncban szereplő technológiai partnerek száma csökken, viszont a piacon maradók minősége, hozzáértése átlagosan magasabb színvonalú lesz. Érdekesség, hogy itt is a középréteg a legveszélyeztetettebb (mint annyi más piacon és szegmensben): a nagy tech cégek árnyékában inkább azok a kisebb startupok rúgnak labdába, amelyek valamilyen speciális részkérdésre kínálnak megoldást.
  • A legértékesebb adat az lesz, amely mind a fogyasztók azonosítását, mind a megcélzását segíti. Melyek az értékes adatok? Az egyik oldalon az általános bejelentkezési információk (közösségi média, email, stb.), a másik oldalon a testre szabott adatsorok (CRM, pixel konverziós adatok, website látogatások, stb.) Az adatbrókerek és a kis méretű adatsorokból extrapoláló aggregátorok eközben nehéz idők elé néznek.
  • Felértékelődnek azok a szolgáltatások, amelyek a lehető legtöbb formátumot és eszközt képesek támogatni. A programozott kampányok számos eszközön, formátumban és platformon futnak, így az nyer, aki segít ezeket a darabkákat egyben kezelni. Azokra, akik nem tudják ezt az igényt kiszolgálni, nem vár sok jó.

A programozott televízió lassan kilép a tesztfázisból.

Idén az e szempontból is vezető amerikai piacon a televíziós reklámköltés 4 százalékát teszi ki ez a szegmens, és 2019-re 17 százalékra nőhet ez az arány. Az Egyesült Államok után/mellett Nyugat-Európában lehet a leggyorsabb a fejlődés, a többi piac, így Magyarország ezután következik, nálunk a következő években kezdődhet a kísérletezés.

Javul a programmatic inventory minősége.

  • 2014-ben az inventory átlagos minősége emelkedett, ami a programozott CPM átlagos szintjét is növelte. A Magna Global szerint a desktop display (bannerek) ára 24 százalékkal nőtt, míg a mobil display esetében az átlagos emelkedés 8 százalék volt.
  • Az elemzés szerint az egyes piacok lokális CPM-szintje, illetve a programozott vásárlás szegmensének helyi fejlettsége szoros korrelációt mutat. Ahogyan a programozott vásárlás számára elérhető inventory nő és felfelé halad az értékláncon, úgy nő az átlagos CPM-szint is.
  • A Magna Global e trend folytatódását várja, ahogyan a kiadói oldal egyre nyitottabb lesz a programozott megoldásokra és a márkakampányok közül is mind többet vásárolnak ilyen módon.

Van minderről egy bővebb, színes-szagos pdf is. Ezt letölthető innen: Spring 2015 Programmatic FINAL