Nézzünk valami tipikus hétvégi témát, némi nyilvános szurkálódással. Az egyik sarokban a WSJ CMO Today blogja, a másikban az AdExchanger.

Ezen a blogon is többször leírtuk, hogy a technológia nem minden, és ha mindent kizárólag a technológia szemüvegén keresztül nézünk, akkor nagy eséllyel szem elől tévesztjük a marketing lényegét. No de azt senki nem gondolhatja komolyan, hogy a hirdetéstechnológia fejlődése eredendően szörnyű fejlemény lenne. Amennyiben a helyén kezeljük, éppen ellenkezőleg, nagyon is fontos támogatás a hirdetéspiaci szereplők számára.

Ezért aztán alaposan meglepődtünk a WSJ.com-on megjelent íráson, amely azt a címet viseli, hogy “New Breed of Digital Publishers Just Say No to Ad Tech”. Csak így simán. Az  új generáció alatt olyanokat ért a szerző, mint a Vice, a BuzzFeed vagy a Refinery29. A cikk állításai ilyesmik:

• A hirdetéstechnológiát és a programozott vásárlást a reklámpiac bizonyos szegleteiben vallásos hevülettel imádják. Bezzeg ezek az ifjú titánok…!
• A fogyasztók alapvetően nem szeretik azt, ahogyan a hirdetéstechnológia befolyásolja az életüket, mivel leginkább elszúrja a fogyasztói élményt.
• Az elszúrt fogyasztói élmény jelentősen hozzájárul ahhoz, hogy mind többen telepítenek hirdetésblokkolókat a gépükre, és úgy általában is elfordulnak a tartalomgyártóktól.
• Az új generációs médiacégek nem szívesen adják át az adataikat a technológiai szolgáltatóknak, de technológiaszkepszisük oka az is, hogy tanulnak a hagyományos médiacégek hibáiból.
• A cikk talán legneccesebb iránya az, hogy gyakorlatilag két részre osztja a médiapiacot: azokra, akik a hirdetéstechnológiával pöcsölnek, meg azokra, akik a tartalommal foglalkoznak. És bizony ezek az új médiacégek hardcore tartalomhívők, akik szeretnék, ha a márkakommunikáció is jól illeszkedne e tartalmakhoz, és ezért inkább jól kidolgozott branded content megoldásokra gyúrnak ahelyett, hogy technológiailag ügyesen bindzsizett reklámokkal szórnák tele magukat plusz három forintért.

Azért a BuzzFeedet és társait a tartalomipar bástyáiként emlegetni elég meredek. Miközben a fentebb idézett cikk állításai mélyén megbújik egy-egy fontos problémafelvetés (Kié legyen az adat? Mekkora versenyelőnyt lehet a technológiával szerezni, ha egyáltalán lehet? Milyen minőségű a programozott ökoszisztéma?, stb.), egészében viszont mérhetetlenül arrogáns lett a végeredmény.

Ami pedig ennél is szomorúbb, az a tartalom és a technológia erőltetett, hogy ne mondjuk, hamis szembeállítása. Értjük mi, hogy tartalom és tartalom alapú hirdetési megoldások, és ez mennyivel jobb, mint ha teleszórjuk az oldalakat olcsó, vacak bannerekkel. Csakhogy a tartalom alapú megoldások között is vannak rosszak és a technológia orientált szeglet sem kizárólag az olcsó, vacak bannermegjelenésekről szól.

Én nem gondoltam volna, hogy annyira pro technek fogom érezni magam, mint most, de a WSJ szerzője ezt is elérte;) Az AdExchangeren érkezett is egy reakció a fentebb emlegetett írásra, amelyben Joanna O’Connell vezető elemző finoman lehülyézte a WSJ-posztot jegyző Mike Shieldset. Két alapállítása volt:

1. A programozott vásárlásnak helye van a piacon. Annál is inkább, mert már rég nem arról szól, amiről a kezdetekben. És éppen a legrosszabb gyermekbetegségeket előszedni érvként talán nem szerencsés. (Azt persze felesleges tagadni, hogy ezek közül sok még mindig lassítja a szegmens fejlődését.)

2. A hirdetéstechnológia nem ellenség. Hanem egy eszköz, amit lehet jól meg rosszul is használni.

Ennyike. Kellemes hétvégét, a WSJ-nek meg kellemes józanodást kívánunk;)