Röviden: rosszabbul, mint a B2C marketingesek, aminek számos oka lehet. Mutatunk egy tanulmányt és idézünk néhány gondolatot az AdAge-ről is.

De még mielőtt ebbe belevágnánk, egy általános megfigyelés, leginkább a B2B marketingesek részéről: konferenciaszervezők és úgy bárki, aki edukációs célú üzleti tartalmakat próbál átadni a hazai piacon, gyakran kapják azt a kritikát, hogy a sok elhangzó példa, trend, kutatás és információ mind nagyon szép és jó, de szinte kivétel nélkül a fogyasztói marketingről szólnak, és ezért csak részlegesen használhatóak B2B piacokon. Tehát nagyon jó megnézni, meghallgatni, elolvasni, hogy mit csinál a Nike, a Coca-Cola és a többi csodálatosan működő B2C márkagépezet, de ha az embernek csőcsordát, szoftvert vagy orvosi műszereket kell eladnia, akkor az általános marketingtörvényszerűségeken túlmenően teljesen másképp kell gondolkodnia. Magyarul, az edukáció sokkal nehezebb ügy.

Az (amerikai) IAB egyébként alapvetően az edukációs kérdésre vezeti vissza azt, hogy a B2B marketingesek kisebb arányban, kevésbé rutinosan használják a programozott eszköztárat, mint a fogyasztói marketingesek, akik persze maguk is kihívásokkal küzdenek. A B2B marketingesekről készült egy amerikai kutatás is, íme az eredmények egy infografikába sűrítve:

Ezek persze nem rossz arányok, ha az ember a magyar piacról nézegeti őket, de Amerikából nyilván másképp fest a történet:) És ami az infografikára nem került fel, de fontos: 47 százalék azt sem tudja, mi a búbánat az a programozott vásárlás. Ugyanitt egy korábbi IAB-elnök (aki a kutatást végző cég CEO-ja) sok érdekességet mond, és azzal magyarázza a B2B lemaradását, hogy e cégek általában hagyományosabban gondolkodnak, és mivel a legtöbb digitális trend a B2C szegmensben üti fel először a fejét (egy izgalmas ellenpélda az igazán klassz tartalommarketing – ezt nem ő mondja, hanem én), a B2B marketingeseknek kicsit több idejük is van az alkalmazkodásra.

Az AdAge-en viszont megjelent nemrégiben egy írás (erről keveredtem vissza magára az interjúra és a kutatásra), amely az edukációs kérdésen túl további szempontokkal gazdagítja a “miért van lemaradva a B2B programozott fronton?”-kérdéskört. Judy Shapiro írása inkább a B2B és B2C piacok közötti strukturális különbségekre helyezi a hangsúlyt, és arra, hogy a jelenlegi marketingtechnológiai megoldások hogyan fókuszálnak szinte kizárólagosan a B2C igények kiszolgálására. Néhány gondolat:

• A szerző szerint az egyik problémát az jelenti, hogy a szolgáltatók a B2C KPI-okra vannak berendezkedve, amelyek a jellemzően minőségi leadekre vadászó B2B cégekhez nem passzolnak. A lájkokkal és a kattintásokkal a B2B marketingesek nem tudnak mit kezdeni.
• A B2C marketingesek még most ismerkednek a tartalommarketinggel, ám a B2B marketingesek számára ez az eszköztár alapvető, központi eleme. Csakhogy a tartalommarketing, egyáltalán a tartalomgyártás nehezen kapcsolható be a programozott szegmens vásárlási folyamataiba. Ha azt mondjuk, hogy a B2C programmatic fragmentált, akkor a B2B-re ez fokozottan igaz.
• A programozott vásárlás a fogyasztók széles körének célzott, költséghatékony elérését ígéri, csakhogy a B2B-nek nincs szüksége tömegekre, klasszikus közönségekre. A B2B marketingesek jellemzően nem hagyományos célcsoportokban, hanem perszónákban, célszemélyekben gondolkodnak. Szóval a programmatic jelenleg az ágyúval verébre tipikus esete (ahol a verebet nem szétlövik, hanem el sem találják – hiába brutális a fegyver).

A fenti linkeken további részletek érhetőek el a kutatásról és a B2B vs. B2C logikáról egyaránt. És hajrá, B2B marketingesek;)