Article

DSP körkép: az Amazon, a Google és a házon belüli megoldások erősödnek

Az Advertiser Perceptions készített kutatást, amelyben a vásárlói oldalt (hirdetők, ügynökségek) a programmatic megoldások, ezen belül is a DSP-k használatáról kérdezték.

A kutatás szerint a DSP-k (Demand-Side Platform) között a Google és az Amazon a két egyértelmű nagy játékos. Az Amazon Ad Platform azért érdekes, mert az Advertisier Perceptions kutatásba csak tavaly került bele, és a kutatók nem kis meglepetésére rögtön az látszott, hogy az e-kereskedelmi óriás DSP megoldása az egyetlen komolyan vehető rivális a Google féle DoubleClick Bid Manager számára, legalábbis ha a piaci használati arányokat nézzük – írja az AdExchanger.

A mostani számok sem mondanak mást: az ügynökségi válaszadók esetében az Amazon és a Google 37-37%-ot kapott, míg a hirdetők esetében az Amazon vezet 44%-kal, és a Google 35%-kal követi.

Az Advertiser Perceptions szerint a jól célozható közönség és az elérés teszik ennyire dominánssá az Amazont és a Google-t, ugyanis e két dolog vált a DSP-választás meghatározó szempontjává. A Facebook pont ugyanezek miatt tudja a piaci pozícióját tovább erősíteni, a kutatásnak ugyanakkor nem volt része, mivel nincs DSP-je.

A már említett nagy platformok a közvetlen fogyasztói kapcsolattal óriási előnyre tesznek szert, amivel az ilyen kapcsolattal nem rendelkező szolgáltatók nem tudnak versenyezni. Az eltérő hátterű DSP-k ezért más területeken próbálnak versenyelőnyhöz jutni, pl. jobb API-k, a csalást megelőző és a brand safety-t biztosító mérések integrálása stb.

Ezek az előnyök azonban könnyen elkopnak, mivel ezek a megoldások kötelező elemmé kezdenek válni. Marad tehát a különbség: a fogyasztói platform brandekhez képest minden más szereplő nehezebben tudja elmagyarázni, hogy miért ő a legjobb megoldás, és az ügyfelek ennyi évvel a programmatic fejlődés kezdete után is más szemmel néznek rájuk, mint az Amazonra, a Facebookra és a Google-ra.

Sok esetben a fogyasztói világból nem ismert, kizárólagosan B2B márkák körül nagy a fogalomkeveredés is. A Rubicon Project SSP, mégis sokan DSP-nek gondolják, és az AppNexus, a DataXu vagy a The Trading Desk is hasonló gondokkal küzd. Utóbbit ráadásul volt, aki agency trade desknek gondolta a neve miatt. A megkérdezettek pedig végképp megakadtak azon, hogy a Criteo, a Viant és az olyan ügynökségi programmatic megoldások, mint az Accordant vagy az Accuen hova sorolhatók.

A vásárlói oldal számára tehát sokszor átláthatatlan, hogy ki kicsoda és mivel foglalkozik, de lehet, hogy ennek nem is lesz akkora jelentősége a jövőben, mert a kutatás szerint egyre erősödik a házon belüli megoldások térnyerése. A MediaPost szerint a válaszadók harmada gondolkodik azon, hogy házon belülre hozza a programmatic vásárlást, és kb. ennyien már most is maguk végzik. A legérdekesebb az, hogy abban az ügynökségi válaszadók egy része is egyetértett, hogy ez a komplex feladat előbb-utóbb a brandeknél fog kikötni.

Ami miatt ez nem fest teljesen sötét képet a technológiai szolgáltatók és az ügynökségek számára, az az, hogy az eddigi gyakorlat azt mutatja, hogy a házon belülre hozatal nem jelenti azt, hogy a korábbi szereplőkre már ne lenne szükség. Inkább a kontroll kerül a hirdetőhöz, de a feladatokat továbbra is kiszervezik az ügynökségeknek és a tech cégeknek. Sok esetben az ügynökségi megoldások mögött is tech cégek állnak, tehát nincs akkora méretű konszolidáció, mint azt elsőre gondolhatnánk a hírek alapján, állítja az Advertising Perceptions szakembere.

Ez viszont nem jelenti azt, hogy a DSP-k megnyugodhatnak. A kutatás szerint a The Trade Desk az egyetlen, amely nem veszített a pozíciójából egy év alatt az ügynökségi megkérdezettek körében. Emellett a hirdetők átlagosan kevesebb DSP-vel dolgoznak együtt, mint korábban. Az Amazon és a Google nemcsak növelték a piaci részüket, hanem az olló további nyílása várható, mivel elsősorban ezekre a szereplőkre figyelnek azok a megkérdezettek is, akik új DSP-t szeretnének alkalmazni.