Lehet egészen bonyolult ábrákat is hozni, de vegyünk egy viszonylag egyszerűt. Ez az a váz, amelyen keresztül programmatic környezetben a hirdető üzenete eljut a fogyasztóhoz:
(A kép forrása: NextBigWhat)
Ahogyan a korábbi bejegyzésekből kiderült, a programmatic tranzakciók egészen hasonlóak is lehetnek a klasszikus médiavásárlási aktushoz, de fókuszáljunk arra, ami új, és – előre is elnézést, ha valaki fekete öves tudással téved e posztra – nézzük meg, hogyan néz ki konyhanyelven, ha a fogyasztót jól megRTB-zik:)
Emberünk meglátogat egy weboldalt, majd ez az információ továbbítódik a szervereken keresztül az ad exchange vagy a DSP rendszerekhez (nyugalom, mindjárt kifejtjük, és ezek koránt sem az utolsó hülye rövidítések). Ilyenkor az dől el, hogy a fogyasztónk milyen “kérőkre” számíthat, azaz milyen potenciális hirdetőknek érdekes ő/milyen potenciális hirdetők érdekesek számára. Emberünkről információként továbbítódnak a demográfiai jellemzői, a tartalmi kontextus (ahol éppen a neten kószál), illetve az érdeklődése, digitális lábnyoma. Mikor ez az infó a kínálati oldalról tovább megy a keresleti oldali ún. DSP-khez, akkor fogyasztónk mérlegre kerül, hogy kiderüljön, megfelel-e adott hirdetők igényeinek. Tehát, ha ő egy budapesti, 25 éves férfi, aki gyakran jár sportos oldalakon, akkor a másnapi borsodi falunapok és a barátnős-éneklős tamponkampány szempontjából irreleváns, de, mondjuk, egy sportszergyártónak izgalmas lehet. Ha fogyasztónk érdekes a pakliban lévő hirdetők számára, akkor elindul érte a licit, és az nyer (annak a hirdetése jelenik meg), aki a legjobb ajánlatot teszi. Mindez a másodperc törtrésze alatt történik, tehát amíg bepötyögtük ezt a bekezdést, a világban elég sok ilyen tranzakció történt.
Az nem újdonság, hogy a releváns hirdető akar a releváns fogyasztóval találkozni, és mindkét félnek úgy kéne éreznie az üzenet átadásakor/befogadásakor, hogy ez egy “match made in heaven”, de legalábbis nem tök érdektelenek egymás számára. Az ugyanakkor újdonság, hogy ebben a keretben minden korábbinál nagyobb az esély arra, hogy a két fél között ne legyen félreértés, és egy-egy “találkozás” után ne kelljen hümmögve odébb állniuk.
Egy jó összefoglalás arról, hogy miért lehet más e találkozás, mint a hagyományos médiavásárlás esetében:
- Nem tömegesen vásároljuk a megjelenéseket, hanem egyenként érjük el a releváns fogyasztókat, az egyes megjelenési lehetőségekért egyenként licitálunk. Előbbi esetben a nagy elérés mellett jellemzően a környezet is rendkívül fontos, utóbbi esetben – bár nyilván a környezet nem teljesen érdektelen – maga az adott user és az ő minél pontosabb paraméterei az elsődlegesek.
- A klasszikus modellben, amennyiben adott médiatulajnál befoglaljuk az adott kampányt, akkor a hirdetésünk szépen meg fog jelenni. Ugyanez a helyzet a garantált programmatic megoldások esetében. Nem így, ha aukcióban veszünk részt, akkor a fent leírt algoritmus alapú udvarlásból derül ki, hogy találkozik-e a hirdetésünkkel adott látogató.
- A munkafolyamatok (foglalás, követés, stb.) “gépesítettsége” más szintű egyik és másik modellben.
- Árazás: A fent linkelt cikkben van egy almás példa: eddig ezer almát vettünk fix áron, tekintet nélkül arra, hogy melyik darab mennyire mosolygós vagy kukacos. Az RTB-világban ugyanúgy meg tudom venni az ezer darab almát, csak mindegyikre külön alkudozom, aszerint, hogy az alma meg én mennyire passzolunk.
- A belépési korlátok különböznek a két modellben.[Read more]
