Ötödször jelent meg az IAB Europe éves kutatása, amely a programmatic piac mérete mellett annak fejlődési trendjeit is vizsgálja.
A 31 országos kutatás szerint 2018-ban az európai programmatic piac 33%-kal 16,7 milliárd euróra nőtt. A display több mint 70%-ával és a videó több mint 50%-ával programmatic rendszereken keresztül kereskednek. A programmatic piacot a social media dominálja, de ezt leszámítva is 26,6%-os volt a növekedés, és a forgalom elérte az 5,5 milliárd eurót.
A költésjelentést kísérő Attitudes to Programmatic Advertising kutatás szerint:
- Még mindig téma a biztonságosabb és jobb minőségű hirdetési környezet.
- Az Ads.txt használata a kiadók között elterjedt, de az ügynökségek és hirdetők körében nem.
- A képességek és a szaktudás hiánya még mindig akadály a piac fejlődése előtt.
- A szereplők transzparenciája még mindig nem megfelelő.
- A hirdetők körében mostanra elterjedt a programmatic terület teljes vagy részleges házon belülre hozatala.
- A programmatic a digitális márkakampányok egyik jelentős hajtóereje.
- A GDPR életbelépése következményeként terjed a first party adatok, a magán piacterek és a kontextuális célzás használata.
Két kérdésre bővebben kitér az IAB Europe közleménye:
- Ads.txt: A hirdetőknek csak 6%-a, az ügynökségeknek pedig csak 26%-a használ kampányaihoz többségében ads.txt-s hirdetési inventory-t. Eközben a kiadók között az elterjedtség sokkal nagyobb (56%). Azaz mostanra rendelkezésre áll a megfelelő inventory, de még szükség van a vásárlói oldal edukációjára.
- Programmatic területen egyre több hirdető használ hibrid modelleket. Ez azt jelenti, hogy 2018-ben már a megkérdezett hirdetők nagyobb része hozta a tevékenységét legalább valamilyen részben házon belülre, mint amekkora százalék kizárólag ügynökségek közreműködésével oldja meg a feladatokat. Szintén nő azoknak az aránya, akik tanácsadót alkalmaznak, a 2018-as 0% után idén ez 7% lesz.
A kutatás letölthető az IAB Europe oldalán.