A nyár nemzetközi konferenciáin időről időre felsóhajtottak a hirdetők, hogy mennyire komplex lett a digitális világ, és ahány partner (ügynökségek, médiatulajdonosok, stb.), annyiféle információ, annyiféle rendszerezés és gondolkodási keret, szóval ember legyen a talpán, aki kiigazodik ezen a piacon. Az egyik legnehezebben megérthető területnek – nincs ebben meglepetés – a programmatic buying tűnik, ráadásul ez az egyik legfrissebb trend. Nem csoda, hogy az amerikai hirdetőket tömörítő ANA, az IAB és más szervezetek, illetve cégek is minél több tudástárat, elemzést, kutatást igyekeznek publikálni. A legfrissebb összeállítást a hirdetőket globális szinten tömörítő WFA adta ki.
Ahány agency trading desk, annyi stratégia
Kisebb bomba robbant a programmatic buying világában, amikor napvilágot látott a hír: a GroupM 2015 elejétől nullára csökkenti a jelenlétét a nyílt piactereken, ami azt jelenti, hogy a programmatic költésük 100 százalékban private dealeken alapul. A hírt az elsők között hozó Beet.tv ezt úgy interpretálta, hogy ilyen módon a programmatic mindössze annyit jelent, hogy az ügynökségcsoport a régi partnerekkel folytatott kapcsolatokhoz új csatornákat izzít be. Ari Bluman, a GroupM digitális befektetésekért felelő észak-amerikai vezetője nagyjából azt mondja, hogy nekik a programozott vásárlás az automatizálás, a digitalizációból eredő költség- és munkamennyiség-csökkentés, az egyszerűsítés miatt fontos.
A GroupM szerint a kiadókkal kötendő direkt, programmatic alapú megállapodások mindenkinek jók. A márkáknak azért, mert jobb, hatékonyabb környezetbe kerülnek, a médiacégeknek meg azért, mert több pénzt kereshetnek ilyen módon. Mindkét fél nagyobb kontrollt kaphat, nem kell no-name márkákkal, no-name felületekkel versenyezni – érvelnek. És persze költség szempontból az sem mindegy, hogy a már most is egyszerre adathiányos és bonyolult értékláncú programmatic piacon így jó néhány lépés, illetve szereplőtípus kiiktatható. Az AdAge beszámolója szerint a GroupM immár 91 direkt megállapodást kötött médiatulajdonosokkal.[Read more]
“Kemény munkára számítok”
Nemrégiben indult el a Cadreon agency trading desk a magyar piacon. Mostanában különösen jó hírnek számít, hogy innen irányítják a régiós operációt is. Barta Attilával beszélgettünk, aki az Infectious Mediánál ismerkedett meg a programmatic buying területével, a Cadreonhoz pedig Head of CEE pozícióba igazolt nemrégiben.
Miközben itthon tavaly került komolyabban szóba a programmatic buying a szélesebb szakmai nyilvánosság előtt is, addig te a fejlett piacokhoz mérten is jó időben, 2011-ben léptél be ebbe a világba az Infectious Mediánál. Mit láttál ebben a területben akkor?
Őszintén szólva én is csak az Infectious Media állásinterjújára készülve ismerkedtem meg részletesebben a programmatic buying technológiával. Digitális médiatervezői területről érkezve viszont pontosan láttam, hogy a tradicionális folyamatok hiányosságait hogyan tudja majd megoldani a programmatic. Az Infectious Mediával történt első beszélgetések után izgalmas volt belegondolni, hogy közelről láthatom a digitális média megújulását. Itt is szeretném még egyszer megköszönni nekik, hogy lehetőséget kaptam.
Március óta dolgozol a Cadreonnál. Mivel foglalkozol pontosan?
Hivatalosan a próbaidőm alatt a pozícióm megnevezése Account Director. A névjegykártyámon viszont már Head of Cadreon CEE szerepel.
A Cadreon regionális operációként üzemel. Elsődlegesen Magyarország, Lengyelország, Csehország és Románia a fókusz. Emellett Ausztria dolgozik még velünk és hosszabb távon csatlakoznak a szlovák, a horvát, a szerb, stb. piacok is. Első feladatom a budapesti csapat felállítása, ami mostanra megtörtént. Ezen keresztül biztosítjuk a régióból érkező programmatic kampányok kiszolgálását.
Míg a programmatic kampányok kiszolgálása technikailag bárhonnan kezelhető, a helyi kapcsolatok nélkül az ajánlat erejét veszti. Ezt ismertük fel mi is. Ezért az országokban dedikált felelőse van a Cadreon szolgáltatásnak. A sales és a piac edukálása a helyi szakemberek feladata. A régió koordinálása viszont már az én felelősségem. Ezen Szeder Péterrel dolgozom együtt.
Az ügyfélszerzésért közvetlenül Magyarországon felelek. Sokat dolgozom együtt Erős Attilával, a Fastbridge ügyvezetőjével. Attilának egyébként is sokat köszönhet a Cadreon. A vállán vitte az előkészítő munkákat. Jól kiegészíti egymást a két csapat. A Fastbridge már most is széles körű digitális csomagot kínál a hirdetőknek (display média, kereső, social, kreatív), ez egészül ki a programmatic innovációval, amivel együtt már egyedülálló szolgáltatás a piacon.
Szeretnénk ezen kívül élére állni a piacfejlesztésnek is. Első lépésként megszerveztük a Programmatic Summit for Inventory Owners konferenciánkat. Ezen közel 70 médiatulajdonos vett részt a régióból, és hallgatta meg a Londonból érkező hirdetéstechnológiai szolgáltatók előadásait. Ezt a munkát is folytatjuk, és aktívan tesztelünk médiatulajdonosokkal.[Read more]
Hogyan kerül a fogyasztó elé a reklám?
Lehet egészen bonyolult ábrákat is hozni, de vegyünk egy viszonylag egyszerűt. Ez az a váz, amelyen keresztül programmatic környezetben a hirdető üzenete eljut a fogyasztóhoz:
(A kép forrása: NextBigWhat)
Ahogyan a korábbi bejegyzésekből kiderült, a programmatic tranzakciók egészen hasonlóak is lehetnek a klasszikus médiavásárlási aktushoz, de fókuszáljunk arra, ami új, és – előre is elnézést, ha valaki fekete öves tudással téved e posztra – nézzük meg, hogyan néz ki konyhanyelven, ha a fogyasztót jól megRTB-zik:)
Emberünk meglátogat egy weboldalt, majd ez az információ továbbítódik a szervereken keresztül az ad exchange vagy a DSP rendszerekhez (nyugalom, mindjárt kifejtjük, és ezek koránt sem az utolsó hülye rövidítések). Ilyenkor az dől el, hogy a fogyasztónk milyen “kérőkre” számíthat, azaz milyen potenciális hirdetőknek érdekes ő/milyen potenciális hirdetők érdekesek számára. Emberünkről információként továbbítódnak a demográfiai jellemzői, a tartalmi kontextus (ahol éppen a neten kószál), illetve az érdeklődése, digitális lábnyoma. Mikor ez az infó a kínálati oldalról tovább megy a keresleti oldali ún. DSP-khez, akkor fogyasztónk mérlegre kerül, hogy kiderüljön, megfelel-e adott hirdetők igényeinek. Tehát, ha ő egy budapesti, 25 éves férfi, aki gyakran jár sportos oldalakon, akkor a másnapi borsodi falunapok és a barátnős-éneklős tamponkampány szempontjából irreleváns, de, mondjuk, egy sportszergyártónak izgalmas lehet. Ha fogyasztónk érdekes a pakliban lévő hirdetők számára, akkor elindul érte a licit, és az nyer (annak a hirdetése jelenik meg), aki a legjobb ajánlatot teszi. Mindez a másodperc törtrésze alatt történik, tehát amíg bepötyögtük ezt a bekezdést, a világban elég sok ilyen tranzakció történt.
Az nem újdonság, hogy a releváns hirdető akar a releváns fogyasztóval találkozni, és mindkét félnek úgy kéne éreznie az üzenet átadásakor/befogadásakor, hogy ez egy “match made in heaven”, de legalábbis nem tök érdektelenek egymás számára. Az ugyanakkor újdonság, hogy ebben a keretben minden korábbinál nagyobb az esély arra, hogy a két fél között ne legyen félreértés, és egy-egy “találkozás” után ne kelljen hümmögve odébb állniuk.
Egy jó összefoglalás arról, hogy miért lehet más e találkozás, mint a hagyományos médiavásárlás esetében:
- Nem tömegesen vásároljuk a megjelenéseket, hanem egyenként érjük el a releváns fogyasztókat, az egyes megjelenési lehetőségekért egyenként licitálunk. Előbbi esetben a nagy elérés mellett jellemzően a környezet is rendkívül fontos, utóbbi esetben – bár nyilván a környezet nem teljesen érdektelen – maga az adott user és az ő minél pontosabb paraméterei az elsődlegesek.
- A klasszikus modellben, amennyiben adott médiatulajnál befoglaljuk az adott kampányt, akkor a hirdetésünk szépen meg fog jelenni. Ugyanez a helyzet a garantált programmatic megoldások esetében. Nem így, ha aukcióban veszünk részt, akkor a fent leírt algoritmus alapú udvarlásból derül ki, hogy találkozik-e a hirdetésünkkel adott látogató.
- A munkafolyamatok (foglalás, követés, stb.) “gépesítettsége” más szintű egyik és másik modellben.
- Árazás: A fent linkelt cikkben van egy almás példa: eddig ezer almát vettünk fix áron, tekintet nélkül arra, hogy melyik darab mennyire mosolygós vagy kukacos. Az RTB-világban ugyanúgy meg tudom venni az ezer darab almát, csak mindegyikre külön alkudozom, aszerint, hogy az alma meg én mennyire passzolunk.
- A belépési korlátok különböznek a két modellben.[Read more]