Nem, nem őrültünk meg, még mindig fontosnak tartjuk azt, hogy a programmatic buyinggal foglalkozzunk, viszont ahhoz, hogy ebből a területből tényleg értelmes dolgokat lehessen kihozni, érdemes a helyén kezelni. Minden újdonság esetében fennáll az a veszély, hogy amíg le nem cseng a kezdeti őrület, mindenről AZ jut eszünkbe. AZ lehet közösségi média, RTB, content marketing – mindenki helyettesítse be, mi untatta utoljára. És miközben az aktuálisan divatos fogalmakat emlegetjük, mintegy dzsókerként, ha nincs egyéb ötletünk, valahogy mértéket veszítünk, és hajlamosak vagyunk azokat stratégiai fontosságúként, egyenesen stratégiaként kezelni.

Ennél kevés idegesítőbb dolog van. Éppen ezért örültünk, mikor belebotlottunk az Ad Exchangeren Jay Seidemannak, a Microsoft Advertising egyik értékesítési vezetőjének írásába. Röviden azt mondja: annak idején (az amerikai piacon ez 2010-et jelent) a programmatic buying egyet jelentett a resztli display felületek aukció alapú vásárlásával, mára azonban komplex rendszerekről, többféle modell együttéléséről van szó. És ahogyan lenni szokott, ahogyan bonyolultabbá válik a rendszer, egyre jobban belecsavarodunk a technológiába, és elvész a fókusz.

A fontos kérdéseknek Seideman írása (meg a józan ész) alapján a marketingstratégiáról kell szólniuk. Ezt kell médiavásárlónak és -értékesítőnek egyaránt szem előtt tartania. Mi a márka dolga a piacon? Melyek azok az üzleti célok, amelyeket el kell érnie? Ezekre a kérdésekre nem válasz a programmatic buying, amely sem nem oka, sem nem formája a márkatulajdonosi üzeneteknek. A programozott vásárlás (a neve is mutatja, de akkor most húzzuk alá megint) egy médiavásárlási mód. Alapvetően három ok miatt szoktak kikötni ennél: adatstratégiai kérdések, munkaszervezési előnyök, illetve a költséghatékonyság ígérete. A programozott vásárlás használata lehetséges, de koránt sem minden esetben logikus következménye a hirdetői céloknak.

Összefoglalva: a programozott vásárlás nehezen érthető, vonzó, folyamatosan fejlődő technológia, néhány rendkívül nagy ígérettel. De mégiscsak egy technikai kérdés, és ha teljesen rácsavarodunk erre (akár ügyfél-, akár ügynökségi, akár médiaoldalon vagyunk), stratégiai vonalon még nem oldunk meg semmit. Márpedig a stratégiai szintű gondolkodást nem lehet, legalábbis nem tanácsos megspórolni.

A teljes írást érdemes elolvasni itt: http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/programmatic-is-not-a-strategy/

(A kép forrása.)