És úgy tűnik, hogy a programmatic szegmens még sérülékenyebb. Az amerikai hirdetőket tömörítő ANA közölt adatokat.
Az ANA és a White Ops adatai szerint a botok generálta hamis forgalom több mint 7 milliárd dollárt fog kihúzni a hirdetők zsebéből 2016-ban, ha az érintett iparági szereplők nem tesznek erőfeszítéseket a helyzet megoldására. A helyzet tehát nem túl rózsás, ugyanakkor az egyes szegmensek között vannak különbségek. Sajnos a harmadik féltől vásárolt forgalom mellett a programozott (video)hirdetések is a rosszabbul teljesítők közé tartoznak, azaz ezek esetében magasabb botarányt találtak.
Egy évvel korábban egyébként volt már egy hasonló kutatás, így az ANA és a White Ops összehasonlításokat is végezhettek. Nos, a jó hír az, hogy a csalás szintje arányaiban nem változott jelentősen, ugyanakkor, mivel a digitális költés nőtt, abszolút értékben több pénzt veszít így az iparág.
A főbb eredmények:
- 2015-ben a kutatásban részt vevő hirdetők 3 és 37 százalék közötti botaránnyal találkoztak a vizsgált kampányok során, szemben az egy évvel korábbi 2-22 százalékos skálával. A kilengések tehát nagyobbak lettek, ugyanakkor az átlag gyakorlatilag nem változott. A mindkét évben mért hirdetőknek kevesebb mint a harmada tapasztalt csökkenést a botforgalom arányában.
- A magas CPM-mel bíró médiafelületek sérülékenyebbek, hiszen ezek vonzóbbak a csalók számára. A botráták közötti különbség jelentős, ha csak a videót vizsgáljuk, brutális.
- A programozott vásárlás esetében is átlag feletti csalásszintet mértek: a programmatic display esetében 14 százalékkal volt magasabb az arány, mint az átlag, míg a programmatic video esetében 73 százalék az eltérés.
- A harmadik féltől vásárolt forgalom (pl. ilyenek a hírgyűjtő oldalak) szintén komoly veszélyt rejtenek: a forgalom ezek esetében háromszoros valószínűséggel tartalmaz botforgalmat, mint a nem vásárolt forgalom esetében.
- Bizonyos célcsoportok esetében rosszabb a helyzet. Az amerikai példa így szól: a hispán fogyasztók elérése programmatic módszerekkel majdnem kétszer akkora valószínűséggel lesz problémás, mintha nem hispán fogyasztókat céloznak meg.
Az ANA és a White Ops javaslatokat is megfogalmaznak az iparág szereplői számára:
- Törekedni kell a programozott vásárlás folyamatainak, ellátási láncának megértésére, és meg kell követelni az inventory átláthatóságát.
- A harmadik féltől vásárolt forgalom esetében is kötelező a transzparencia.
- Világossá kell tenni a megállapodásokban, hogy a hirdetők nem fizetnek a hirdetési csalással keletkezett megtekintések után, hogy ne legyen tér a félreértéseknek vagy épp a szándékos csalásnak. 7,2 milliárd dollár nem kevés pénz.
- Használjunk harmadik fél által végzett monitoringot. Tegyük ezt folyamatosan és következetesen, mivel a forgalmi adatok összehasonlíthatósága rendkívül fontos. A szúrópróba szerű mérések nem érik el a céljukat, sőt, bátorítják a csalókat.
- Tegyük világossá a külső partnerek számára, hogy rendelkezünk csalásellenes policyval, mi ennek a tartalma, milyen elvárásoknak kell megfelelniük, ha ezt tiszteletben akarják tartani, és mi a következmény, ha nem tesznek így.
- És persze támogassuk ezerrel a “szakszervezeti” törekvéseket, amelyek a hirdetési csalás visszaszorítására irányulnak. Az amerikai piacon az IAB, az ügynökségeket képviselő 4A és az ANA dolgoznak együtt 2014 novembere óta a Trustworthy Accountability Group keretében, hogy a hirdetési csalást és a digitális piacot szennyező egyéb problémákat visszaszorítsák.
Bár a kutatás amerikai, de nem nehéz látni, hogy itthon is releváns a téma, no meg a felszólítás is: határozottabban kell fellépni a hirdetési csalás ellen. A még mindig inkább feltörekvő fázisban lévő, emiatt több tévhittel, kérdéssel és félelemmel övezett programmatic szegmensnek meg aztán pláne jó diáknak kell lennie e téren, hogy aztán ne hangozzanak el olyan kérdések, hogy “A programmatic és a videó éppen megölte a display-jel szembeni bizalmat?”