A dmexco-n két kutatást mutattak be, amelyek az európai programmatic piac fejlődéséről adnak képet.
Az IAB Europe a programmatic piac méretéről és a hirdetők programmatichoz való viszonyáról mutatott be adatokat. A hirdetők transzparenciát, nagyobb kontrollt és magas minőségű inventoryt szeretnének, és ezek elérése érdekében egyre inkább in-house stratégiákat fejlesztenek. Mostanra hirdetői szempontból az in-house programmatic megoldások a legnépszerűbbek (40% már így működik). A kiadók esetében 50% az in-house modell aránya, és az ügynökségek 62%-a is már saját trading desket használ.
A tanulmány főbb megállapításai:
- Az in-house megoldások tovább terjednek, és a hirdetők 40%-a már ezen az úton jár.
- A programmatic fontosságát a piac nem vitatja, de még mindig nem tűntek el a korlátok, pl. a hirdetési csalással kapcsolatos aggodalmak.
- A private marketplace a domináns kereskedési mód.
- A programmatic költés további növekedése várható.
A másik kutatás az európai programmatic piac méretét mutatta meg. Az IAB Europe és az IHS Markit számai szerint 2017-ben az európai programmatic display szegmens 27,1%-kal 12 milliárd euróra nőtt. Ez az európai display reklámköltés 62%-a volt a tavalyi évben.
A leginkább programmatic formátum a mobil, amelynél 80% az arány (6,8 milliárd euró). A video esetében is már 74,1% az arány 3,9 milliárd eurós költéssel. A két szegmens 53,2%-kal, illetve 64,6%-kal nőtt.
A CEE régió méretben eltörpül Nyugat-Európa mellett: 1,2 milliárd euró vs. 10,8 milliárd euró. A növekedés üteme viszont 65% szemben a nyugat-európai 24%-kal.
Az összességében pozitív kilátásokat beárnyékolja néhány figyelmeztető jel. A kutatás szerint a hirdetők, az ügynökségek és a kiadók ugyanúgy küzdenek a szakemberhiánnyal és a munkaerő fejlesztésével. Szintén látszanak kihívások a kampánymérések területén, és a branding KPI-okra sem jut elég figyelem.