Mivel a programmatic buying szempontjából (is) legfejlettebb amerikai piacon is rengeteg a kérdőjel, nem csoda, hogy a követő szerepbe kényszerülő Európában sincs ez másképp. A WARC az AppNexusszal és az IAB Europe-pal közösen készített – nagyszabású, több mint 600 szakember megkérdezésével készült – kutatást, amelyből kiderült: az európai médiapiaci döntéshozók zöme a reklámipar jövőjét meghatározó trendként tekint a programmatic buyingra, ám még mindig nagyon alacsony a területet érintő tudásszint.

A WARC a Why and how programmatic is emerging as key to real-time marketing success címet viselő kutatásáról szóló összefoglalóban azt írja: a válaszadók 89 százaléka szerint a programmatic buying rendkívül fontos szerepet játszik iparágunk jövőjében, azonban mindössze 42 százaléknak van már most is valamiféle rendszerezett, működőképes elképzelése (“stratégiája”).

Nem meglepő módon a médiavásárlásban legközvetlenebbül illetékes médiaügynökségek járnak programmatic buying vonalon a legelőrébb: 79 százalékuk máris használja, szemben a megkérdezett médiacégek 48 százalékos, a “generalista” reklámügynökségek 46 százalékos, illetve a márkatulajdonosok mindössze 22 százalékos arányával.

Nemcsak a hirdetőknél mért 22 százalékos arány alacsony, hanem az is aggasztó, hogy a WARC adatai szerint a megkérdezett ügyféloldali szakemberek negyede még mindig nem is hallott arról, hogy mi is az a programozott médiavásárlás. Gondolhatnánk, ez egyenesen művészet, mivel – csak hogy néhány példát említsünk – a nemzetközi szaksajtó és az aktuálisan futó nagy nyári konferenciák is tele vannak a témával.

Kihívást jelent tehát:

• a tudás- és információhiány;
• a fejlesztési, fejlődési kényszer, miközben a tanulás olyan terület, amire sajnálatosan kevés idő és energia jut a napi darálóban (az ügyfelek, ügynökségek harmada számolt be ilyen nehézségről);
• és persze a pénz – a válaszadók harmada szerint a büdzsét érintő kihívások miatt nehézkes komolyabban átállni programmatic vonalra.

Csak mellékes megjegyzés, hogy az idei Interacton járt ismerőseink szerint a marketingesek gyakran visszatérő témája volt az, hogy annyira bonyolult lett a digitális kommunikációs környezet, hogy azt lehetetlen követni. Tavaly ez nem volt jellemző, nyilván az akkori tematika kevésbé provokálta ki a sóhajtozást:) No de ha valaki szeretne egy kicsit többet tudni annál, mint amit most tud a programozott vásárlásról, akkor például itt a friss WARC Primer kutatás, amiből elérhető egy hasznos ingyenes kivonat itt.