Ez az, ami nem derült ki, pontosabban az derült ki, hogy nemcsak a magyar piacon, hanem a tőlünk nyugatabbra fekvő, fejlettebb médiapiacokon is sokkal több a kérdés, mint a válasz, ha a programozott vásárlás, annak működése, haszna és üzleti modellje a téma. Az IAB Europe konferenciáján, az Interacton jártunk.

Az Interact minden évben izgalmas lenyomata annak, hogy mit gondol a digitális reklámpiacról annak európai “szakszervezete”:) Már a tavalyi évtől érezhető a technológiai szolgáltatók erősödő jelenléte, idén pedig kifejezetten az automatizáció/programozott vásárlás témakör uralta a programot (megspékelve egy jó adag viewabilityvel), és azt is elsősorban a technológiai szolgáltatók szemszögéből ismerhettük meg. Ez sokszínű képet fest, ugyanakkor érdekes lett volna azt is látni, hogy mit gondolnak a hirdetők, hiszen állítólag ők vannak elveszve a bonyolult programozott világban, de hogy ez igaz-e és ha igen, pontosan hol vesztek el és milyen infóra lenne szükségük, azt tőlük tudhattuk volna meg.

No de amit megtudtunk a két (és fél) nap folyamán:

• A nulladik nap sztárvendége, Sir Martin Sorrell WPP-főnök szerint túlzó az az állítás, amelyet az egyik versenytárs (az IPG) fogalmazott meg, miszerint hamarosan a digitális médiaköltés fele programozott módon realizálódik. Az arány éppen összejöhet, csak nem olyan gyorsan, mint bizonyos ügynökségcsoportok prognosztizálják. Ezen túlmenően nem tűnt szkeptikusnak, hiszen az ügynökségi versenyelőnyök között említette a tartalom mellett az adatok és a technológia értő használatát is, azaz háromból két általa azonosított előnynek is igen sok köze van a programozott világhoz meg annak a jelszavaihoz.
• Az első napon megtudtuk egy kerekasztal-beszélgetésből, hogy a sok adat nem öli meg a kreativitást, gép és ember együtt igazán ütőképes. Éljen, éljen!:)
• Az is elhangzott, hogy a digitális reklámpiac fejlődésének egyik fő akadálya a bizalomhiány. Ez dupla fenekű probléma, a bizalomhiány fennáll a szolgáltatói értéklánc egyes szereplői, valamint az iparág és a fogyasztók között is.
• Egy előadásban elhangzott: nincsenek egységes fejlődési utak, a nagy piacok is különböznek egymástól, ahogyan a közép-európai régió sem kezelhető egységesen. Az egyik előadó a német, a francia és a brit piacot hasonlította össze, és pl. olyasmik jöttek ki, hogy mivel a francia piacon magasabb a belépési küszöb és több a törvényi macera, mint a briteknél, így a francia display piac kisebb. De egy sor más, szerkezeti különbség is van, így aztán a lokalizáció fontos. Meg ami Nigel Gilbert szerint még fontos: csökkentsük a zajt, mivel ez a digitális piac legnagyobb baja, főleg a programozott vásárlás tekintetében. Na nem a túl sok reklámra gondolt, hanem arra, hogy naponta jönnek az újabb megoldások, szolgáltatok, startupok, csodák és innovációk. Így aztán a problémák bonyolódnak, pedig a cél az egyszerűsítés lenne.
• Volt olyan előadó, aki szerint hagyni kéne már az RTB-re való fókuszálást, mivel a maradék helyek becsatornázása a nyílt aukciókon keresztül csak a nulladik lépés. Alexander Schott szerint most a premium private programmatic erősödésénél tartunk, de hamarosan eljön a programmatic direct ideje. Egyre nagyobb prémium formátumokat adnak-vesznek programozott módon, a végén az elvileg hiper egyedi natív megoldásokkal is automatizáltan kereskednek.
• A digitális videót mindenki sokat emlegette, ha nem a programozott vásárlás miatt, akkor a storytelling kapcsán, de pl. a programozott tévéről relatíve kevesen beszéltek. (Mondjuk, ez egyelőre inkább amerikai buli, de volt azért francia példa is.)
• Mi kell ahhoz, hogy a programozott vásárlás jól működjön? Jó technológia, jó KPI-ok, közönség központú gondolkodás.

Ezen kívül volt storytelling, multichannel, cross-device, multiscreen, viewability, brand safety… Csak az nem derült ki, hogy a digitális iparág mennyire hisz a programozott vásárlásban, és milyen lesz annak súlya, szerepe az elkövetkező években. A jó hír az, hogy a magyar piac e szempontból nincsen lemaradva:) Azzal, hogy nem tudtunk meg semmit, messze nem a konferenciát kritizáljuk, hiszen az is nagy információtartalommal bír, ha nem mondanak semmi konkrétumot egy témában az iparági szereplők. Úgy tűnik, az edukáció a nulladik lépésnél jár, és – bár hangoztatják a fontosságát – nem is biztos, hogy nagyon sietnek a szolgáltatók a felgyorsításával, mert akkor nekik maguknak is több konkrétumot kellene kiadniuk. Ez egyelőre ebben a témában nem működik, mindenki ül az infókon, kb. annyira finomkodva beszélnek bármilyen megfogható aktivitásról vagy sikerről/kudarcról, mintha egy kríziskommunikációs workshop szereplőit kérnénk meg arra, beszéljenek az ügyfeleik elbaltázott dolgairól széles plénum előtt. Belátható, hogy nem örülnének egy ilyen ötletnek.