A legutóbbi Interacton, amelyről mi is beszámoltunk, tényleg másról sem esett szó mint az adatokról. Szépen felálltak a színpadra egymás után a technológiai szolgáltatók, elmondták, milyen adataik vannak, aztán jött a következő. Persze ez túlzás, de a lényeget tekintve stimmel a kép. Ami miatt ez érdekes, az az, hogy a digitális reklámpiac jelentős mértékben támaszkodik a harmadik féltől származó adatokra, és persze a külső szolgáltatók mindig is ezek mellett fognak érvelni. Emellett persze ott vannak a márkák saját adatai is, és gyakran az a dilemma, hogy hogyan fésüljük össze a különböző adatforrásokból kinyerhető információdarabkákat, avagy melyiket használjuk elsősorban. Naná, hogy ezt a képet is lehetett tovább színezni;)

Az Econsultancy és a Signal nemrégiben jelentetett meg friss – a saját adatok fontossága és felértékelődése mellett érvelő – tanulmányt a témában, plusz a Signal ügyvezető igazgatója az AdExchangeren is kifejtette, hogy mit gondol adatügyben. A kérdés ez: honnan szerezzenek a márkatulajdonosok értelmes, jól használható adatokat? A válasz pedig ez: például más márkatulajdonosoktól.

Mint Mike Sands írja a fentebb linkelt cikkben: az elmúlt két évtized a harmadik féltől származó adatokról szólt. Miközben ezek igen gazdag információforrást jelentenek, gyakran az a gond velük, hogy kevésbé a tényeket mutatják, inkább a fogyasztói magatartásról, viselkedésről szóló feltételezésekből, szándékokból indulnak ki, végső soron tehát torzíthatnak.

A first-party data közvetlenül a fogyasztóktól származik, így pontosabb képet ad, viszont nehezebb lehet belőle következtetéseket levonni. Annál is inkább, mert ha az ember nem valamelyik e-kereskedelmi óriásnál ül brutális adathalmon, akkor a saját adatok mennyisége nem feltétlenül elégséges ahhoz, hogy kifinomult célzási technikákat és személyre szabást alkalmazzunk, skálázható módon.

Magyarán a dilemma többnyire úgy merül fel, hogy harmadik feles adatból sok van, de nem biztos, hogy azok megfelelő minőségűek, a saját adatok általában minőségüket tekintve rendben vannak, ám nem biztos, hogy megfelelő mennyiségben állnak rendelkezésre.

Sands szerint van még egy terület, amelyre nagyobb figyelmet kellene fordítani: a second-party data, azaz valaki másnak a saját maga által gyűjtött adatai. Miért izgalmas a márkatulajdonosok közötti adatcsere? Egyfelől magas minőségű adatokról van szó, másfelől bővítik a rendelkezésünkre álló információk körét, ily módon pedig ötvözik a korábban szembe állított harmadik feles és saját adatok előnyeit.

A lehetőség kecsegtető, ugyanakkor figyelembe kell venni az adatvédelmi, adatbiztonsági szempontokat, az ezekkel kapcsolatos aggályok és macerák eddig sok céget elriasztottak az ilyen típusú együttműködésektől. Pedig a várható előnyök jelentősek, Sands idézi az Econsultancyvel közös kutatás eredményeit: az adatberuházásaikon a legnagyobb ROI-t realizáló márkatulajdonosok több mint háromnegyede (77%) használ második feles adatokat. A válaszadók 60 százaléka pedig a jövőben nagyobb figyelmet kíván szentelni erre az adattípusra.

Milyen előnyök származhatnak az ilyen típusú együttműködésekből? Nagyobb adatmennyiségből lehet okosabb következtetéseket levonni a fogyasztókról; nemcsak több adatot, hanem pontosabb, mélyebb képet is kaphatunk róluk; a rendelkezésre álló információkra jobb márkaélményt építhetünk; és nem utolsó sorban: pénzt csinálhatunk az adatainkból.

A végére egy kis francia konferencia rap adat témában innen: “Pörszpektif evoálá, dizsitál zsörné mözsörment. Dátá, dátá, dizsitál, bigdátá! Küsztömer impákté dátásöring szingüszoász, ekszpozső. Dizsi, dizsi, dizsitizésön! Opportüniti dátáséring, dizsitál, dizsitál püblisér. Dátá, dátá, dizsitál bigdátá!”