Februárban írtunk először a Time Inc. izgalmas kísérletéről, miszerint a nyomtatott felületeikre is kiterjesztenék a programozott vásárlás lehetőségét. Augusztusban újabb lépéseket tettek.
Első hallásra nyilván furcsának tűnik az ötlet, de a programozott vásárlás logikája, technológiája a klasszikus online display mellett egyre inkább helyet követel magának a televíziós szegmensben, sőt, a rádió és a közterület esetében is mind gyakrabban emlegetik (legalábbis a legfejlettebb digitális piacokon). Legutóbb pedig már az amerikai kuponos piacon is láttunk friss fejleményeket.
Így néz ki a Time print programozott vásárlási platformja
E kísérletek sorába illik a Time Inc. februári bejelentése, miszerint a MediaMath partnersége mellett print közönségszegmenseikkel is megjelenik a programozott vásárlás piacán. Akkor azt mondták, a különböző szegmensek 5 és 89 millió olvasó közötti elérést jelentenek, és a hirdetők összesen 18 amerikai Time-márka print felületein vásárolhatnak programozott módon. A rendszert elsőként a Target és annak médiaügynöksége, a Haworth próbálta ki.
Már a februári bejelentéskor közölték: hamarosan fejlesztik a rendszert, most itt az első frissítés. Az augusztusi bejelentés szerint 12 új hirdetési kategóriát vezettek be a hirdetői igények nyomán, ilyen a szépség, a család, az utazók, az anyukák, a házi kedvencek, a divatkövetők, a gasztromániásak vagy a befolyásosak, hogy néhányat említsünk. A mostani állapot szerint e programozott módon vásárolható közönségek mérete 15 millió és 46 millió között húzódik. A hirdetők továbbra is 18 nyomtatott kiadvány felületein keresztül érhetik el őket.
A Print Programmatic 2.0 elnevezésű projekthez ügynökségi partnerként csatlakozott a Dentsu Aegis Network, pontosabban az Amplifi elnevezésű egysége, amely a médiabefektetések, a globális médiapartnerségek mellett az Amnet elnevezésű trading desket is működteti. Az általuk elmondottak alapján az a vonzó a kísérletben, hogy printfelületekre is lehet a digitálisban megszokott gyors és hatékony módon vásárolni, illetve a Time Inc. first-party adatait is okosabban munkára fogja a rendszer. Ez pedig szerintük jelentős előrelépés a printszegmenst korábban jellemző helyzethez képest.
Ami persze korántsem jelenti azt, hogy a klasszikus értékesítő csapatot kidobják az ablakon, sőt, őket kifejezett cél volt motiválni a programozott vásárlás bevezetésére, népszerűsítésére az ügyfelek körében. Mostanra a programozott vásárlás beépült az értékesítési céltervek közé. Ahogyan a Time Inc. programozott vásárlásért felelő vezetője még februárban elmondta: az értékesítőkre továbbra is szükség van, hiszen – automatizálás ide vagy oda – ők tudják a leghatásosabban elmondani, miért érdemes a Time Inc. portfóliójában gondolkodni.
Az AdExchanger cikkéből pedig az is kiderül, miről szól a következő lépés. A Programmatic Print 3.0 már bevonná a hirdetőknél rendelkezésre álló saját adatokat, illetve harmadik feles adatokat is, hogy ezeket és a Time Inc. saját adatsorait felhasználva hipertargetált közönségeket lehessen létrehozni. Ez szépen hangzik, és nem is annyira a targetálás vagy az ilyen típusú kampányok megvalósítása tűnik kihívásnak, hanem a megfelelő mérés. Ezen a kérdéskörön jelenleg is dolgozik az MRI kutatócég, s ha minden jól megy, akkor a rendszer 3.0-s verzióját már jövőre tesztelhetik.